Pouvoir réaliser toutes les communications que l’on souhaite. N’avoir aucune difficulté à mettre en place telle ou telle stratégie. Réunir l’ensemble des outils pour suivre ses performances du mieux que l’on peut. Dans le monde de l’entreprise, beaucoup de personnes rêvent de n’avoir aucune limite pour réfléchir et mettre en œuvre son plan d’attaque. Mais malheureusement, dans la vie réelle, nous sommes vite rattrapés par quelques petits soucis. Le premier concerne le budget.
Chaque année, les entreprises réfléchissent à la part dédiée de leur chiffre d’affaires à tel ou tel levier. Dans le secteur du marketing, cela concerne notamment les prochaines campagnes qui pourront être menées sur le digital et le off line. L’objectif est de réfléchir à des prises de parole afin d’arriver à atteindre leurs objectifs. Il peut s’agir d’améliorer son image de marque, développer ses ventes, construire une communauté ou encore développer sa présence sur un réseau social.
Définir un budget dès le début de l’année permet donc aux équipes marketing de savoir où elles ont les moyens d’aller. C’est le point de départ avant d’imaginer un plan stratégique pour les 12 mois à venir. Bonne nouvelle ! Ces montants investis dans le secteur du marketing, après avoir reculé en 2020, puis en 2021, sont remontés au cours de l’année 2022.
Les budgets médias des entreprises en 2022
Une étude a été menée par l’entreprise de conseils américaine Gartner au mois d’avril 2022. L’équipe est allée interroger 405 Chief Marketing Officers et autres responsables du marketing en Amérique du Nord, en Europe du Nord et de l’Ouest, entre le mois de février et le mois de mars 2022. Ces entreprises évoluent dans plusieurs secteurs, sont de tailles variées et enregistrent des revenus différents. La plupart d’entre elles ont un chiffre d’affaires supérieur à 1 milliard de dollars.
Sur l’ensemble de l’année 2022, leur investissement dans les budgets marketing augmente un petit peu par rapport à 2021. Ce montant s’élève à 9,5% de leur chiffre d’affaires, contre 6,4% l’année précédente. Même si la croissance n’explose pas, trois directeurs marketing sur quatre déclarent avoir augmenté leurs budgets. Ce qui est une bonne nouvelle pour les entreprises les accompagnant dans tous les leviers marketing. Néanmoins, Gartner note que cette évolution est bien en dessous de ce qui était enregistré entre 2018 et 2020. À cette époque, les budgets marketing correspondaient à plus de 10% du chiffre d’affaires des entreprises.
Malgré un contexte économique difficile ces deux dernières années, «les responsables marketing semblent optimistes, constate Gartner. Par exemple, la majorité des directeurs marketing interrogés pensent que les pressions inflationnistes frappant leur entreprise et leurs clients auront un impact positif sur leur stratégie et leurs investissements au cours de l’année 2022 », poursuivent les analystes.
Le budget est réévalué chaque année dans les entreprises pour une simple et bonne raison. Le chiffre d’affaires évolue et les stratégies menées peuvent être modifiées d’une année sur l’autre. Par exemple, depuis une bonne dizaine d’années, les investissements liés au marketing d’influence ne cessent d’augmenter. D’ici 2025, le secteur devrait représenter 22,2 milliards de dollars. En 2021, ce chiffre s’élevait à 13,8 milliards de dollars. Si ce montant ne cesse de croître, c’est que les dispositifs imaginés pour faire de l’influence sont de plus en plus gros. Il est ainsi possible d’imaginer une émission sur Twitch ou encore un live avec des influenceurs. Cela signifie qu’une équipe de production doit travailler sur le projet pour mettre tout en œuvre. Réaliser un partenariat avec un influenceur n’est plus synonyme de placements de produit. Le secteur grandit, notamment grâce à l’investissement et au travail des entreprises. Et tout passe par le budget.
Des dépenses dans le secteur du marketing digital qui augmentent
Le digital est une source inépuisable de leviers pour mener à bien ses différentes stratégies. Les entreprises l’ont bien compris, et sont ravies de préciser que leur chiffre d’affaires se développe grâce à ça. Néanmoins, elles ne veulent pas mettre tous les oeufs dans le même panier. Si l’univers du web offre de belles opportunités, il ne faut pas oublier les autres options. Car en réalité, tout se complète.
Toujours d’après l’étude menée par Gartner sur l’année 2022, l’équipe s’est rendue compte que les stratégies deviennent de plus en plus hybrides. Le digital représente 56% des dépenses, et non la totalité. Les marketeurs imaginent ainsi des stratégies hybrides multi-canal. « Cette répartition est plus équitable que ces dernières années, indique Gartner. Il y a eu beaucoup de discussions autour de l’épidémie de Covid-19 qui fait passer les consommateurs à un état d’esprit orienté d’abord sur le digital. Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord assouplissent les protocoles de pandémie, les parcours des clients se sont recalibrés. Après le confinement, les directeurs marketing doivent écouter attentivement leurs clients et faire attention aux canaux qu’ils utilisent, car cela ressemble davantage à une réalité hybride », précisent les analystes.
Cela se ressent également dans les campagnes de marketing d’influence. Depuis plusieurs années, il n’est pas rare de voir des créateurs de contenu apparaître sur les campagnes digitales des marques, mais également en dehors.
Par exemple, pour sa dernière collaboration, la marque de lingerie Intimissimi s’est associée à plusieurs influenceuses. Elles ont participé à un shooting pour mettre en avant les nouvelles brassières. Ces photos ont été diffusées sur leurs profils Instagram, mais sont également visibles en magasin. Il s’agit donc ici d’une communication hybride.
Les budgets médias avec de l’influence marketing
Lorsque l’on souhaite réaliser une campagne de communication, faire appel à des créateurs de contenu est devenu une habitude. Contrairement à il y a quelques années, ces stratégies ne se pensent plus simplement en ligne. Elles s’inscrivent aussi dans des campagnes physiques avec des affiches publicitaires, des spots diffusés à la télévision ou encore à la radio. Pour incarner ces prises de parole, les influenceurs sont de plus en plus sollicités. Le marketing d’influence offre de belles opportunités aux entreprises et peut toucher tous les médias, en ligne et en dehors. C’est pourquoi, les budgets dédiés au marketing d’influence ne cessent d’augmenter. Les résultats sont là et les projets plus innovants les uns que les autres.
Et ces chiffres d’investissement dans le social media ne vont pas cesser de grossir. D’ici 2025, le cabinet Forrester prévoit que les dépenses de marketing mondiales atteignent les 4700 milliards de dollars, ce qui représente une croissance de 1100 milliards de dollars de 2021 à 2025, portant l’augmentation à plus de 30%.
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