Placement de produit sur YouTube – réglementation et conseils
Le placement de produit est aujourd’hui une pratique très courante sur YouTube de nombreux YouTubeurs n’hésitent plus à contractualiser des partenariats avec des marques afin de professionnaliser leur travail et en dégager une rémunération. Cela leur permet aussi bien souvent d’améliorer la qualité de leurs vidéos et de proposer un contenu de plus en plus riche.
Mais réaliser un placement de produit sur ce réseau reste quelque chose de complexe, avec des règles à respecter si l’on souhaite avoir le meilleur impact possible sur la communauté visée.
Dans cet article, nous allons vous donner – en tant que marque – les éléments qu’il est indispensable de connaître et de mettre en place afin de réaliser un placement de produit efficace sur la plateforme vidéo de Google.
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Partie 1 : Réglementation sur les placements de produits
Tout d’abord, comme toute pratique commerciale, le placement produit sur YouTube est régi par différents articles et lois, qu’il est donc tenu de respecter.
Que disent-ils ? L’article 20 de la Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique (LCEN) dispose que « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. »
L’article L121-1-1 du Code de consommation indique quant à lui qu’est considéré comme une pratique commerciale trompeuse le fait « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. »
Nous pouvons donc constater qu’il est obligatoire pour le Youtubeur d’être absolument transparent avec sa communauté sur le fait que sa vidéo fasse l’objet d’un partenariat ou d’un placement de produit.
C’est d’ailleurs quelque chose dont il ne faut absolument pas s’inquiéter et qu’il faut assumer dès le début de sa vidéo tant que l’influenceur reste fidèle à sa ligne éditoriale et qu’il apprécie vraiment le produit. Nous avons fait un article de recommandation pour aider les influenceurs, à retrouver ici.
Les abonnés comprennent aisément qu’un contenu de qualité et divertissant peut tout à fait être le fruit d’un placement de produit et ce quel que soit l’univers de l’influenceur qui réalise cette vidéo (Beauté, Mode, Lifestyle, Humour, High-tech ou Gaming).
Par exemple lorsqu’un Youtubeur choisit de parler d’un jeu vidéo ou si une Youtubeuse beauté décide de parler d’une crème pour le visage, il est d’usage que ces derniers indiquent à leurs abonnés si le jeu ou la crème leur a été envoyé gratuitement ou non ou s’il a fait l’objet d’un « partenariat / sponsoring».
Cela n’influe nullement sur l’avis que se feront les internautes sur la vidéo en elle-même tant que le vidéaste reste objectif et honnête avec sa communauté.
Voici ici une infographie réalisée en collaboration avec l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité) qui vous explique simplement comment respecter la réglementation.
Depuis quelques années, de nouveaux objectifs de santé publique sont apparus comme majeurs dans notre société. Ainsi, de nouveaux organismes et de nouvelles lois ont vu le jour afin de mener à bien ces objectifs.
La loi Evin
Edictée en 1991, la loi Evin vise à lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. Ainsi, c’est depuis cette loi qu’il est par exemple interdit de fumer dans les lieux publics, excepté aux endroits indiqués. Cette loi interdit également de faire de la publicité pour des cigarettes ou tout autre article lié au tabac. Récemment, on a par exemple vu apparaître la vapoteuse. De plus, nombreuses taxes sont imposées aux fumeurs qui achètent du tabac, décourageant son achat, notamment chez les plus jeunes. Elle limite également les publicités réservées à l’alcool, avec des encarts préventifs obligatoires. Et cela semble fonctionner, puisque depuis 20 ans la consommation d’alcool globale en France a chuté de 20%.
Il faut donc bien prendre en compte cette loi, ses tenants et ses aboutissants avant de lancer votre campagne sur YouTube. De plus, la loi Evin peut possiblement se durcir à propos de la clause concernant la publicité d’alcool ou de boisson alcoolisée. Vérifiez ainsi que la vidéo que vous sponsorisez ne contient aucun élément qui pourrait relier le tabac ou l’alcool à votre marque. Sauf si, bien sûr, votre marque concerne une boisson alcoolisée. En 2009, Internet est devenu un support autorisé par la loi Evin pour la publicité autour de l’alcool. Le tabac est quant à lui banni de toute forme de marketing ou de publicité ! Les paquets ayant été banalisés et ce que les cigarettes contiennent étant obligatoirement indiqué.
Le PNNS
Vous connaissez sûrement le Programme National Nutrition Santé sous le nom de « Manger-Bouger » (sauf si vous avez vécu dans une grotte ces quinze dernière années !). Le programme s’est mis en place afin de baisser les risques d’obésité, de cancer, de maladie cardio-vasculaire et de diabète de la population. Eh oui, la nutrition peut jouer sur tous ces tableaux ! C’est pourquoi le gouvernement a décidé d’en faire une priorité. Le programme a été mis en place à de différents niveaux : à la télévision, en conférences dans les écoles, sur les panneaux d’affichage, sur Internet. Ils ont également créé un site Internet (MangerBouger) sur lequel de nombreux conseils et indications sont prodigués pour mieux manger au quotidien.
Ce programme peut parrainer certaines vidéos ou projets en rapport avec cet état d’esprit ! Cela peut-être un partenaire très important et influent qui pèsera son poids dans votre campagne.
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Partie2. Les 12 conseils pour faire des placements de produits sur YouTube
1. Choisir le bon Youtubeur
Dans l’optique d’un placement de produit sur YouTube, la première question essentielle doit être celle d’identifier les Youtubeurs qui proposent le type de contenus en adéquation avec le produit / service ou la marque elle-même et qui s’adresse à l’audience que cette dernière souhaite cibler.
C’est le point de départ essentiel de tout placement de produit réussi et c’est quelque chose d’extrêmement compliqué lorsque l’on n’est pas un expert du réseau vidéo de Google.
En effet, il existe aujourd’hui une quantité importante de personnes exerçant l’activité de Youtubeur et tout le travail va être de sélectionner ceux qui :
- Correspondent à la cible à laquelle on souhaite s’adresser.
- Utilisent le ton que la marque souhaite utiliser.
- Ont un nombre de vues/vidéo ou d’abonnés en accord avec le budget que souhaite investir la marque.
- Réalisent le type de vidéos que la marque souhaite utiliser.
Rien que pour ce point, nous ne saurons que trop recommander aux marques de passer par une agence qui leurs fournira l’accompagnement et le conseil nécessaire afin de faire le meilleur choix possible parmi les Youtubeurs dont le profil pourrait correspondre aux objectifs qu’elles se sont fixés.
2. Garder le ton habituel du Youtubeur
Après avoir choisi (que vous le fassiez seul ou via une agence d’influence) le ou les Youtubeurs auxquels s’adresser pour réaliser un placement de produit, va se poser la question du ton à employer dans la vidéo.
Bien souvent, les annonceurs ont tendance (à tord) à vouloir trop encadrer la manière dont le produit ou service doit être présenté au cours de la vidéo.
Il s’agit ici d’une erreur. Les Youtubeurs sont des professionnels de la créativité qui ne sont pas arrivés à fédérer des dizaines, des centaines de milliers voire des millions d’abonnés (pour les plus importants) par hasard.
Ils connaissent par cœur quels types de vidéo, ton et mises en scène sont les plus appréciés par leur communauté qui est également la cible à laquelle la marque souhaite s’adresser. Ils sauront exactement comment présenter au mieux le produit / service à leurs abonnés pour que l’impact soit maximal. Donc la marque doit se contenter de donner les messages clefs et 3 ou 4 points à respecter, mais laisser libre cours à l’influenceur pour qu’il puisse garder son ton habituel.
3. Ne pas mettre trop de Youtubeurs dans l’opération
Lorsqu’une marque souhaite mettre en place une campagne de placement de produits sur YouTube, elle peut être tentée de sélectionner plusieurs Youtubeurs afin de s’assurer une audience importante et diversifiée.
Cependant, c’est un piège dans lequel il ne faut pas tomber car bon nombre de vidéastes ont des communautés en commun et un « trop plein » de vidéo traitant du produit ou service peut nuire à l’image de celui-ci.
Dans le cas d’un placement de produit, mieux vaut précisément déterminer la cible à laquelle vous souhaitez vous adresser et sélectionner un petit nombre de Youtubeurs étant à même de s’adresser à eux de la meilleur façon possible et d’en engager le plus grand nombre.
4. Garder l’objectivité du Youtubeur
Quel que soit le produit ou le service proposé, il est impératif de voir la relation Marques / Youtubeurs comme une collaboration plutôt qu’un simple contrat publicitaire.
En effet, ils tiennent à ce qu’on leur laisse le champ libre tant dans la réalisation de la vidéo (comme nous avons pu le voir) que dans l’avis qu’ils portent sur le produit ou service faisant l’objet d’un placement de produit ou d’un partenariat.
Les Youtubeurs n’accepteront jamais de faire la promotion d’un produit ou service qu’ils n’apprécient pas ou qu’ils pensent ne pas être utile à leurs communautés. Il en va de leur crédibilité et ils pourraient « tout » perdre en quelques instants s’ils étaient reconnus coupables d’avoir trompé ou menti à leurs abonnés.
Il est donc primordial de leur faire confiance s’ils acceptent de parler d’un produit, c’est qu’ils trouvent qu’il mérite d’en parler à leur communauté, voire d’être défendu par eux si la communauté n’est pas du même avis. Prenons par exemple un livre ou film : le Youtubeur n’en parlera que s’il l’a vraiment apprécié et sera prêt à défendre son avis mordicus même si certains membres de sa communauté ne l’ont pas complétement apprécié. Cette condition « s’il l’a vraiment apprécié » est donc la base du placement de produit avec des influenceurs.
5. Ne pas oublier la rémunération
Comme pour tout partenariat entre une marque et un influenceur, le placement de produit doit faire l’objet d’une juste rémunération auprès du Youtubeur concerné. Car réaliser des vidéos et gérer une communauté est un travail à plein temps et parce que le Youtubeur apporte à la marque ET sa puissance ET sa légitimité ET sa caution…
Cela peut poser certaines contraintes :
- Il faut avoir une très bonne connaissance du prix du marché afin d’éviter les déconvenues et de payer le juste prix.
- Savoir contractualiser avec les Youtubeurs qui ont des statuts juridiques différents et complexes (auto-entrepreneurs, entreprise, entreprise étrangère, maison des artistes, droit d’auteurs…).
En tant qu’agence, nous avons l’habitude de traiter avec les Youtubeurs et ces derniers apprécient particulièrement notre expertise et notre connaissance de leur milieu si particulier. Réciproquement, les marques apprécient le fait d’avoir un interlocuteur pour tout gérer facilement et éviter les risques fiscaux et sociaux de ces – souvent – auto-entrepreneurs.
6. Inciter à l’action
Un placement de produit efficace se doit, par définition, d’inciter les personnes ciblées à l’action, ce qui se traduit généralement par l’achat du produit mis en avant.
Aujourd’hui nous savons que 9 personnes sur 10 consultent les avis de consommateurs avant d’acheter un produit ou service.
Là encore le pouvoir d’influence des Youtubeurs est très puissant. Ils sont écoutés très attentivement grâce au format vidéo et les recommandations des Youtubeurs pour tel produit ou service sont généralement massivement suivies par leurs abonnés.
En définitive, si un Youtubeur incite sa communauté à l’action, que cela soit le téléchargement d’une application mobile, le fait de se rendre sur un site web, ou de s’inscrire à un service, il y a de fortes chances pour qu’une partie conséquente de sa communauté le fasse. Encore faut-il ne pas oublier de dire au Youtubeur d’inciter à l’action.
7. Apporter un code promo / avantage
Le meilleur moyen de faire passer à l’action : donner un avantage particulier aux abonnés du Youtubeur (un code promo, un cadeau, une offre spéciale,…).
Il s’agit d’un relais qui apporte bien souvent un trafic non négligeable pour la marque.
En effet, les abonnés apprécient tout particulièrement les codes promo ou les avantages que peuvent leur apporter leurs Youtubeurs préférés.
Par exemple, nous avons à plusieurs reprises pu voir des serveurs « crasher » durant un court moment à cause du nombre de personnes qu’un influenceur avait apporté sur le site d’une marque.
Il est donc important de considérer la mise en place des ses avantages promotionnels lorsque l’on souhaite mettre en place une campagne de placement de produit sur YouTube afin de maximiser le trafic et l’incitation à l’action de l’opération.
8. Garder le rythme sur l’année
Dans l’optique d’un placement de produit sur YouTube, il est également important d’établir un planning sur la durée. C’est d’autant plus vrai lorsque la marque compte utiliser plusieurs influenceurs afin de promouvoir son produit ou service.
Si elle fait le choix de miser sur plusieurs influenceurs, elle pourra être tentée de faire en sorte que l’ensemble des vidéos soit publié dans un laps de temps court afin de maximiser l’impact de la campagne et de toucher un grand nombre de personnes en même temps.
Cependant, nous recommandons d’espacer les publications tout au long de l’année, afin de garder un contact continu avec la ou les communautés ciblées.
De plus, les Youtubeurs ont souvent une bonne partie de leurs communautés en commun. Ce qui fait que si toutes les vidéos concernant le produit sortent en même temps, les abonnés auront tendance à se sentir submergés par cette marque et ne verront plus le placement de produit comme un élément de la vidéo nécessaire à la réalisation de celle-ci, mais comme une simple publicité qui leur est matraquée à un moment donné.
Cela va évidemment dépendre du type de campagne que l’on souhaite mettre en place. Mais il est généralement plus astucieux d’espacer ces publications et de conserver un rythme de parution régulier sur l’année.
9. Travailler aussi avec la longue traîne
Lorsqu’un annonceur souhaite mettre en place une campagne de placement de produit sur les réseaux sociaux, il est tout à fait naturel (dans un premier temps) de penser aux influenceurs possédant les communautés les plus importantes afin de toucher un maximum de personnes et créer un impact fort.
Mais ce serait une erreur d’occulter les Youtubeurs moins influents mais importants (ayant moins de 100 000 abonnés).
En effet, en proposant à ces catégories de vidéastes de mettre en avant votre produit ou service, vous pouvez atteindre une cible importante en accumulant les différentes communautés de ces derniers. C’est ce que l’on appelle les influenceurs « longue traîne » qui sont hyper ciblés et influents sur leurs thématiques respectives.
La plate-forme d’influenceurs Influence4You permet une mise en relation ultra simplifiée de ces influenceurs avec les annonceurs.
Qui sait ? Peut-être que parmi ces influenceurs moins importants se cachent les futures stars des réseaux sociaux…
10. Ne pas oublier le mobile
Les mobiles sont donc passés devant les ordinateurs en ce qui concerne l’usage quotidien d’internet.
Ce phénomène concerne tout particulièrement les jeunes avec un taux supérieur à 98 % chez les 15 – 34 ans.
Réaliser un placement de produit via un Youtubeur (ou autre influenceur sur un réseau social) garantit à la marque que sa campagne sera adaptée au format mobile comme au format bureau sans avoir à se soucier des aspects techniques (pas besoin de bannières de 10 000 formats différents, souvent illisibles sur mobile,…). Autre avantage, et pas des moindres, le placement de produit évite les bloqueurs de publicité (Adblock …) et est un media « cookiless ».
Maintenant, si vous faites une campagne qui renvoie vers votre site web… n’oubliez pas que votre site doit être responsive car la majorité de l’audience sera sur mobile.
11. Utiliser les autres réseaux sociaux
Nous avons axé notre étude sur YouTube, mais il est également possible de réaliser des placements de produits sur les différentes réseaux sociaux tels que TikTok, Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook…
Le format vidéo est le plus optimal dans la réalisation de ce type d’opérations car il permet une présentation complète du produit ou service présenté ainsi qu’une utilisation contextualisée de celui-ci.
Cependant, les Youtubeurs sont bien souvent actifs sur plusieurs réseaux et les utiliser afin qu’ils mettent en avant une marque, son produit ou son service sur l’ensemble de ses réseaux peut se révéler très intéressant, l’audience étant considérablement plus importante si l’on prend en compte l’ensemble des réseaux sociaux d’un influenceurs.
12. Nous contacter
1ère agence d’influenceurs, Influence4You connaît par cœur les media sociaux et ses différents acteurs. De part notre expérience, nous avons également pu nouer des relations privilégiées avec chacun d’entre eux, permettant aux annonceurs de mettre en place leurs opérations plus sereinement et rapidement. Allez hop, on se lance !
