Depuis l’annonce d’Instagram du lancement de sa propre plateforme d’influence marketing, nombreux sont les articles mettant en avant la fin de cette activité pour les acteurs externes au réseau sociaux. Pour autant, la plateforme de Facebook apparaît incomplète, à la fois dans son approche et également dans son inhabilité à proposer une solution multi plateforme aux marques à la recherche d’accompagnement et de concepts clés en main. Ainsi, si la promesse est alléchante et si la stratégie est efficace tel un joueur d’échec (couper ses API aux autres acteurs sous le faux prétexte de Cambridge Analytica, puis masquer les likes et enfin dévoiler sa stratégie de se lancer dans l’influence marketing pour croquer une part du gâteau d’un marché à $20 MM en mettant en avant qu’ils sont seuls à avoir une data « fiable ») le résultat est loin d’être au niveau.
Bref, ce lancement de plateforme relève plus d’un effet d’annonce ou d’un coup précipité que d’un coup de maître… et il faudra du temps à Instagram pour essayer de rivaliser avec les concurrents actuellement en place sur le marché. Voici les avantages et inconvénients d’utiliser la plateforme d’Instagram pour les marques.
Les avantages d’utiliser la plateforme d’influenceurs d’Instagram
A ce jour, les avantages restent peu nombreux :
- Des données “fiables” sur les influenceurs
- Un outil de contact des influenceurs
- A terme : l’intégration des influenceurs aux outils publicitaires Facebook et Instagram pour gérer facilement des campagnes paid et d’influence
Les inconvénients de la plateforme d’influence d’Instagram :
Base d’influenceurs
On pourrait croire que passer par Instagram permettrait d »accéder à tous les influenceurs… mais aujourd’hui la base d’influenceurs est proche de zéro… en effet les conditions d’entrées ne sont réservées qu’aux top influenceurs. L’outil n’est aujourd’hui pas adapté pour de la micro influence (il faut pour un influenceur une audience très importante et des interactions élevées pour entrer dans le programme). Même un influenceur ayant plus de 100.000 abonnés n’est pas certain de pouvoir postuler ! L’outil est donc complètement inutile pour les marques au moment de son lancement.
Inscription marques
L’inscription pour les marques révèle du parcours du combattant. Pour entrer dans le programme, il faut montrer patte blanche. Le moindre doute (petite taille de l’entreprise, offre qui ne correspond pas aux critères d’Instagram), et vous ne pouvez pas y accéder !
Data oui, mais sans analyse des fake
Avoir des datas c’est bien, mais l’analyse de data (et notamment des fake followers) c’est mieux. Et Instagram ne va pas couper la branche sur laquelle il est. Montrer les fake followers n’est pas prévu au programme et les comptes gonflés ne sont pas affichés… Savez-vous que sur les 180 M de followers de Cristano Ronaldo, seuls 130 sont des vraies personnes… On ne peut pas être juge et partie et en proposant son service non contrôlé par une entité externe (comme HypeAuditor), les marques risquent d’acheter des influenceurs sur la base de vraies stats… mais non analysées. Attention aux déconvenues. Bref, quand Instagram affiche des données « fiables », on le met entre guillemets car il y a de très nombreux robots qui s’inscrivent sur les comptes des influenceurs comment en témoigne l’étude que nous avions faite sur Instagram et la fraude).
Pas de conseil
La plateforme d’Instagram n’est qu’un outil de mise en relation et ne permet pas d’avoir un accompagnement créatif, un suivi des envois produits, négociations, tarifications ou même suggestions de créateurs correspondant au produit ou service.
Instagram … oui mais sans les autres réseaux sociaux
Surtout pas d’accès aux autres réseaux sociaux… un Influenceur est sur Instagram mais aussi sur Youtube, Tik Tok, les blogs, … C’est un peu comme si vous vouliez faire de l’influence marketing mais avec un seul bras… Dommage pour vous !
Pas de richesse fonctionnelle
Un niveau fonctionnel très loin des standards du marché et qui le restera pendant longtemps. Quelques exemples :
- Après le scandale Cambridge Analytica, il est probable qu’Instagram ne fournisse pas aux annonceurs les adresses postales des influenceurs ou leurs coordonnées personnelles. Difficile d’envoyer des produits aux influenceurs sans les connaître et il faudra les demander à la main (la productivité des équipes risque d’être compliquée).
- Instagram n’assurera sans doute jamais la logistique d’envoi des produits… Bien pratique quand on est une marque et que l’on souhaite envoyer des produits à 200 influenceurs.
- Et on ne parle pas des autres fonctionnalités que l’on peut retrouver sur des plateformes les plus efficaces d’influence marketing (sur Influence4You, on retrouve notamment la gestion des événements et le défraiement des influenceurs, le partage de listes d’influenceurs, suivi et signatures des contrats, rémunération direct des tops comme des micros influenceurs, fonctionnalités dédiées pour les agences, …).
Et Influence4You dans tout ça ?
Le choix que nous avons fait est d’être multi-réseaux sociaux, d’être transparent sur les fake influenceurs, de mettre en place des fonctionnalités qui facilitent la vie des marketeurs et surtout d’apporter du conseil car une campagne d’influence c’est avant tout de l’humain. Bref, se lancer dans l’influence marketing même pour Instagram n’est pas une chose aisée si on ne le prend que sous l’angle data car ce media n’est pas un media comme les autres… C’est pour cela que nous faisons des séminaires avec des influenceurs, que nous connaissons leurs vie, leurs envies, leur créativité et pas seulement leurs stats.
Conclusion
Bref, on peut dire bravo à Facebook pour cette stratégie conquérante et dominatrice sur tous les marchés (rachat de Whatsapp, d’Instagram, fermeture de l’accès aux données, copie de Snapchat, création de service de vidéo, de petites annonces, de dating…) pour s’attaquer maintenant à l’influence marketing. Maintenant l’influence marketing est avant tout une histoire de créativité, de relations intimes entre les créateurs et les marques et pas seulement de données. C’est aussi une histoire d’optimisation de processus pour les marques pour être plus efficaces dans un métier qu’Instagram ne maîtrise pas encore car basé sur de l’humain. Sur ces 2 derniers points, la plateforme d’influence d’Instagram est très loin d’être au niveau.
Si vous pouvez regarder comment marche une vraie plateforme d’influence marketing, regardez cette vidéo :
