Est-ce que les placements de produits impactent leur audience, que ce soit en termes de vues ou d’engagement ? Est-ce que les Méga-influenceurs sont devenus des panneaux publicitaires ambulants ? Est-ce que la fonctionnalité Youtube “cette vidéo contient des communications commerciales” est utilisée dans les vidéos sponsorisées ?
Pour répondre à ces interrogations, nous avons fait un travail de fourmi : afin d’avoir un échantillon suffisamment varié, nous avons analysé les 30 dernières vidéos de 20 Méga-YouTubeurs (français uniquement), soit des infos sur 600 vidéos nous permettant de comprendre les impacts des placements de produits, sponsorings et partenariats.
Allons directement aux conclusions :
- Les méga-influenceurs étudiés font en moyenne 3,7 millions de vues par vidéo pour un taux d’interaction moyen de 4,8 % (défini comme le nombre de likes / nombre de vues).
- Ils font en moyenne moins de 15 % de vidéos sponsorisées, avec cependant un écart assez fluctuent entre eux. Contrairement à une idée reçue, les Méga-influenceurs ne font pas tant de vidéos sponsorisées que cela !
- Le taux d’interaction est plus fort sur les vidéos sponsorisées (5,4%) que sur celles qui ne le sont pas (4,7%) ce qui peut sembler étonnant.
- Les vidéos sponsorisées font en moyenne moins de vues (2,8 millions) que celles qui ne le sont pas (3,8 millions). Cet écart devient moindre quand l’influenceur en question a l’habitude de poster des contenus sponsorisés (dans ce cas, il n’y a quasiment pas d’écart).
- La façon d’annoncer le partenariat (via une mention dans la description ou via l’outil YouTube) n’impacte pas le nombre de vues.
L’outil YouTube d’annonce des partenariats n’est utilisé en moyenne que sur 20 % des vidéos sponsorisées.
Voici le détail de l’analyse et nos tableaux de chiffres pour mieux comprendre ces conclusions !
NDLR : la liste des youtubeurs·es étudiés ainsi que le fichier de travail sont à télécharger à la fin de cet article.
Partenariats sponsorisés : fréquence et impact sur le nombre de vues
Les vues
Dans notre panel, quels sont les influenceurs qui font en moyenne le plus de vues par vidéo ?
L’une des raisons pour lesquelles un annonceur fait du marketing d’influence est (entre autre) la visibilité apportée par les méga- influenceurs. En effet, quand une marque finance un YouTubeur pour représenter leur marque, ils comptent souvent sur le nombre de personnes qui pourront potentiellement voir la vidéo et ainsi être sensible au placement de produit ou au partenariat. La moyenne de vues d’un·e Youtubeur est donc intéressante à connaître pour les marques, qui sauront à peu près le nombre de personnes susceptibles d’être atteintes par la communication.
Nous avons tout d’abord constaté que les vidéos font en moyenne 3,7 millions de vues chacune sur notre panel, avec un taux d’interaction moyen de 4,8 %. Sur les 30 dernières vidéos, les YouTubeurs ayant le plus de vues sont :
Mister V (12 millions de vues en moyenne) ~ ANDY (6,5M) ~ Cyprien (6,4M) ~ NORMAN (6,2M) ~ SQUEEZIE (5,8M).
Ces résultats ne tiennent en revanche pas compte du rythme de publications. Mister V produit peu de vidéos quand Squeezie est plus prolixe. Par exemple sur un mois donné, Squeezie fait plus de vues que Mister V.
Les placements de produits, sponsorings, partenariats sont-ils fréquents ?
Les vidéos en collaboration avec des marques ont longtemps été la bête noire des viewers, qui les traquaient et condamnaient leurs auteurs, donnant plutôt une image négative de la marque. Aujourd’hui, cette vision a évolué et la plupart des influenceurs peuvent librement faire appel aux marques, que ce soit pour financer leurs projets, se rémunérer, rémunérer les personnes qui travaillent sur les projets…
Mais à en croire certains média, les Méga-Youtubeurs croulent sous les collaborations et ont été vendus aux marques.
Cette impression est fausse, puisque sur notre échantillon, nous constatons que les influenceurs font en moyenne 14 % de vidéos sponsorisées. Maintenant nous retrouvons un écart conséquent entre les YouTubeurs. Par exemple, nous voyons qu’Amixem a 43 % de vidéos en partenariats (13 vidéos avec les marques sur ses 30 dernières vidéos), tandis que EnjoyPhoenix n’en a fait que 2 (soit 7%) ou Squeezie une seule.
Encore une fois, cela varie en fonction des périodes – ces 2 derniers YouTubeurs ont eu des périodes plus commerciales.
À noter que depuis l’ouverture de sa chaîne secondaire, sur laquelle il sponsorise certaines vidéos, Squeezie a changé la ligne éditoriale de sa chaîne principale en publiant des vidéos plus authentiques et moins préparées (un peu comme Pewdiepie). Elle sont basées sur des découvertes en lien avec ses envies et humeurs et organisationnellement moins adaptées à des collaborations.
En revanche, Amixem propose beaucoup de vidéos coûteuses en matériel et en organisation, demandant plus de financements pour les mener à bien (c’est le choix d’avoir monté sa structure – la RedBox – pour avoir plus de moyens sur la créativité). C’est souvent un choix éditorial – les partenariats avec les marques permettent de réaliser des projets que les YoutuTeurs ne pourraient pas faire seuls.
Impact des partenariats sur la performance des vidéos
Une fois toutes les informations compilées et triées, nous avons pu les croiser afin d’en tirer des conclusions sur l’impact des partenariats sur le public des YouTubeurs.
Taux d’interaction & vues
Une fois le nombre de vues et de likes récoltés, les taux d’interactions ont été calculés sur notre panel de vidéastes présents sur la plateforme YouTube.
Taux d’interaction
La première constatation qui nous a sauté aux yeux est tout à fait surprenante : le taux d’interaction, aussi contre-intuitif que cela soit, est plus élevé quand la vidéo est sponsorisée ou possède un partenaire. Nous retrouvons en effet 5,4 % d’interactions sur les posts sponsorisés contre 4,7 % sur celles qui ne le sont pas.
Étonnant et pas vraiment d’explication. Peut-être que les vidéos sponsorisées ont par conséquent plus de moyens et font un effet plus “Wahou” ?
On penche pour cette hypothèse. Autre hypothèse : si participer permet aux gens de gagner quelque chose, ils feront en sorte de participer (liker la vidéo, laisser un commentaire ou encore la partager). Tout cela augmente sensiblement le taux d’engagement. Mais d’après ce que nous avons constaté dans les vidéos, ce type de mécanique est plutôt rare chez les méga-influenceurs (notamment car cela n’est pas autorisé dans les CGU YouTube).
Peut-être est-ce un effet statistique : si notre échantillon de 600 vidéos dont 15% est représentatif, il reste soumis à des effets de bord. Bref, si l’écart est réel (5,4% versus 4,7%), il devra être confirmé sur une nouvelle période. Ce que, bien sûr, nous ne manquerons pas de faire…
Vues
En revanche, nous avons constaté que les vidéos sponsorisées font moins de vues en moyenne. L’écart est assez conséquent ; les statistiques révèlent que ces vidéos contenant des placements de produits ou des partenariats font 2,8 millions de vues en moyenne, contre 3,8 millions sur les vidéos non financées par une marque extérieure.
Toutefois, nous remarquons que chez les YouTubeurs·ses faisant beaucoup de collaborations (soit plus de 20% de leurs vidéos), l’écart était nettement plus restreint : 2,6 millions de vues sur les vidéos sponsorisées, contre 2,7 sans aucune marque associée.
Ceci s’explique sans doute par la perception de l’audience ; le public habitué à ce que son YouTubeur fasse régulièrement du contenu financé ne sera pas surpris quand une vidéo de ce type sortira. À l’inverse, un influenceur ne sortant que peu ou pas de vidéos en partenariat (moins de 10%) trouvera un accueil peut-être plus mitigé chez son public quand il en publiera un.
Conclusion pour les marques : quand vous travaillez avec un·e méga-influenceur·se, prévoyez moins de vues que d’habitude si ce dernier fait peu de partenariats. Réciproquement, le nombre de vues passées d’un·e influenceur·se faisant régulièrement des partenariats est un bon indicateur en vue d’une future collaboration.
La façon d’annoncer le partenariat impacte-t-il le nombre de vues ?
Nous nous sommes demandés si le type d’annonce (encart YouTube contenant la mention « Inclut une communication commerciale » ou financement annoncé dans la description) influait sur le nombre de vues. En effet, on pouvait légitimement se demander si YouTube ne dégradait pas volontairement le reach des vidéos sponsorisées et déclarées comme telles dans son outil.
Nous avons tout d’abord constaté que sur les 84 vidéos sponsorisées (sur 600 analysées), 70 contenaient uniquement une annonce du partenariat en description, et seulement 14 possédaient l’outil YouTube (avec ou sans la description en complément). (NDLR : pour savoir quelles sont les règles en matière de transparence sur les partenariats, consultez notre infographie : https://www.arpp.org/actualite/arpp-realise-avec-influence4you-infographie-a-destination-des-influenceurs-sur-regles-de-transparence-en-matiere-de-marketing-influence/)
Les vidéos sponsorisées avec l’outil YouTube ont été vues 2,7 millions de fois contre 2,8 millions sans cet encart informatif à gauche de la vidéo.
Cette différence est peu significative, cet encart n’a semble-t il pas d’impact sur le public de la plateforme audiovisuelle.
Ouf : YouTube ne semble pas, à priori, mettre des bâtons dans les roues des créateurs pour les partenariats. La devise de Google “Don’t be evil” est bien respectée !
Le plus étonnant dans ces chiffres est le peu d’utilisation de l’encart YouTube, puisque celui-ci n’est présent que dans 20 % des vidéos sponsorisées que nous avons analysés. A priori, les méga-influenceurs sont frileux dans l’utilisation de cette fonctionnalité, pourtant bien pratique. Cette étude va peut-être finalement les rassurer !
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Retrouvez le fichier de travail de l’étude et les illustrations ici
Cette étude a été réalisée sur une période d’une semaine, sur un panel des 30 dernières vidéos (en date du 10/11/2019) des 20 plus gros YouTubeurs francophones. Les chiffres du nombre de vues et de likes sont ceux publiquement accessibles sur YouTube.
Voici les YouTubeurs dont les vidéos ont été étudiées (sur leur chaîne principale uniquement) :
- SQUEEZIE
- Cyprien
- NORMAN FAIT DES VIDÉOS
- Rémi Gaillard
- TIBOINSHAPE
- Amixem
- Mister V
- Mcfly & Carlito
- Le Rire Jaune
- NATOO
- Swan The Voice – Néo & Swan
- IbraTV
- CYRIL MP4
- HugoPosay
- SEB
- Le Bléd’Art
- ANDY
- Le Woop
- EnjoyPhoenix
- Golden Moustache
(PS : Excusez-nous d’avance si notre panel n’inclut pas votre YouTubeur préféré… Cette liste reste notre panel d’analyse, mais ne se veut pas exhaustive.)
