Partenariats marques et influenceurs : réglementation en Espagne, Allemagne, Italie, France, Belgique, Royaume-Uni
Les posts sponsorisés ne concernent pas que les plus grands influenceurs mais aussi, toujours plus, les plus petits influenceurs ! Ces publications sont devenues courantes sur tous les réseaux sociaux puisque la recommandation par un influenceur est un puissant outil marketing.
Attention cependant puisqu’en Europe, le marketing d’influence est de plus en plus encadré.
Quelles sont les bonnes pratiques en Espagne, Allemagne, Italie, France, Belgique et Royaume-Uni en matière de posts sponsorisés ? Influence4You vous éclaire sur les règles dans ces pays.
Les partenariats en Espagne
La loi espagnole impose une distinction claire entre les contenus sponsorisés et les contenus éditoriaux. L’Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, dite « Autocontrol » définit les critères pour identifier les posts à caractère commercial :
- ceux qui visent à promouvoir un produit ou un service
- ceux diffusés dans le cadre d’une collaboration donnant lieu à rémunération financière ou à une contrepartie. (cadeau, invitation à un évènement, chèque cadeau…etc)
- ceux qui sont soumis au contrôle du mandataire avant publication (exemple: l’annonceur valide le post avant publication)
Dans son « Code de conduite sur l’utilisation des influenceurs en publicité », l’autorité impose l’utilisation explicite de termes tels que « publicidad » ( » publicité »), « patrocinado por » (« sponsorisé par » ) « en colaboración con » (« en collaboration avec »).
Les mentions plus larges telles que « Embajador de« ( » Ambassadeur de »), « Gracias a » (« Merci à ») ou encore « Regalo de » (« Cadeau de ») sont tolérées.
Attention cependant, les mentions « ad » (pour advertising en anglais »), « sponso », ou « sp » ne sont pas admises et la mention signalant le partenariat publicitaire doit rester attachée au post si ce dernier est partagé.
L’autorité recommande d’utiliser les fonctionnalités intégrées des réseaux sociaux pour mentionner le partenariat sans erreur possible.
Ne pas mentionner une collaboration marketing peut être puni d’une amende pour publicité dissimulée.
Les partenariats en Allemagne
La loi allemande, tout comme l’espagnole, prévoit une distinction entre les contenus éditoriaux et les contenus marketing. Selon le guide très clair disponible ici en anglais et édité par l’autorité des médias, toute référence à une marque ou à un produit est considérée comme une publicité même s’il n’y pas de rémunération et dès lors qu’il y coopération entre les deux parties (réduction sur un produit, cadeau, invitation à un voyage ou à un évènement…)
Pour un post au contenu marketing, l’autorité allemande définit que :
- La mention « Werbung » ou « Anzeige » (« publicité ») doit être apposée au début du post concerné et ce sur tous les réseaux sociaux concernés.
- S’il s’agit d’une vidéo, la mention doit apparaître de manière permanente sur celle-ci sauf si le produit n’est pas l’unique sujet de la vidéo. Dans ce dernier cas les mentions « Produktplatzierung » (« placement de produit »), « Unterstützt durch Produktplatzierung » (« soutenu par un placement de produit ») ou « Unterstützt durch » (« soutenu par ») peuvent être utilisées.
Contrairement à l’Espagne, les fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux ne sont pas suffisantes en Allemagne pour identifier les contenus marketing à visée publicitaire. Les mentions en anglais sont également refusées lorsque le compte est tenu en allemand.
Les partenariats en Italie
L’Italie a également des règles établies sur les contenus éditoriaux ou les contenus marketing. C’est l’Instituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) qui est l’autorité dans la matière dans le pays. Tout comme l’Allemagne, les contenus sont considérés comme marketing dès lors qu’il y a compensation (rémunération, cadeau, produit, réduction, invitation….).
Selon la charte de l’organisme disponible ici :
- Une publication à caractère marketing doit mentionner les appellations suivantes, « Pubblicità » (« publicité »), « Promosso da » (« promu par »), « Sponsorizzato da » (« sponsorisé par »), ou « in collaborazione con » (« en collaboration avec »). L’anglais est toléré pour tous les termes vus précédemment.
- Les hashtags #ad, #spons, #pub….etc sont tolérés uniquement s’ils figurent parmi les trois premiers hashtags suivant le contenu.
- Dans le cadre d’un produit envoyé sans rémunération les mentions « prodotto inviato da » (« produit envoyé par ») peuvent être utilisées, en italien ou en anglais.
La mention de la publicité doit apparaître de manière immédiate en toutes circonstances. L’autorité italienne précise que c’est l’annonceur qui doit informer le créateur de contenu des mentions légales.
Les partenariats en France
En France, c’est L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) qui définie les règles en matière de publicité. Comme en Allemagne, en Espagne ou en Italie, les partenariats doivent être mentionnées de manière claire et explicite. L’anglais n’est pas admis car n’est pas clair pour une communauté non anglophone. Il est recommandé d’utiliser les fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux sur les partenariats pour ne pas faire d’erreur.
Il existe une subtilité en France cependant : si le créateur de contenu n’a pas pris d’engagement envers la marque et que cette dernière n’a aucun contrôle sur le contenu, un cadeau peut faire l’objet d’un post sans aucune mention. C’est le cas par exemple des relations presse, quand les marques envoient des produits gratuits aux influenceur
Téléchargez notre infographie sur les posts sponsorisés et les bonnes pratiques en France en PDF réalisée en collaboration avec l’ARPP et sans rémunération de leur part… ;-).
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre article dédié : Partenariats marques / influenceurs et posts sponsorisés : les règles de l’ARPP
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Les partenariats en Belgique
Le Conseil belge de la publicité et le FeWeb ont publié des directives sur le marketing d’influence en ligne pour aider les influenceurs à se conformer à la législation et mieux protéger les consommateurs. Comme en France, une publicité qui n’indique pas clairement son caractère commercial peut faire l’objet d’un délit puisqu’elle constitue une pratique commerciale trompeuse.
Selon le gouvernement flamand, les influenceurs tirant un revenu d’une communication commerciale sont considérés comme des fournisseurs de services de médias. Et la directive (UE) 2018/1808 oblige ces fournisseurs de services de médias flamands à rendre les communications commerciales reconnaissables comme telles. L’article VI. 100, 11° du Code belge de droit économique stipule que le mandataire (l’annonceur) doit s’assurer que les influenceurs qu’il rémunère pour faire la promotion de son produit appliquent les règles et mentionnent la publicité clairement. Toutefois c’est l’influenceur qui est responsable en cas du non-respect des règles.
Les influenceurs doivent mentionner le mot « publicité » ou « parrainage » clairement dans leur message. L’utilisation d’un hashtag est autorisé. Comme en France, ces règles ne s’appliquent qu’en cas d’engagement et de contrôle par la marque ou l’annonceur. Dans le cadre de relations presse et d’un produit offert sans contrepartie et instructions claires à l’influenceur ces règles ne s’appliquent pas. Le cadeau peut toutefois être mentionné.
Les partenariats au Royaume-Uni
La loi au Royaume-Uni est très claire et fait l’objet de nombreux guides disponibles en ligne. Les influenceurs et les partenariats de manière générale sont soumis aux lois de protection du consommateur et contrôlés par le United Kingdom’s (“UK”) Committee of Advertising Practice (“CAP”)
Les réglementations imposent aux créateurs de contenus d’être parfaitement transparents envers les internautes. Les influenceurs ne doivent donc pas donner l’impression qu’ils sont d’authentiques consommateurs lorsqu’ils ne le sont pas. Si un influenceur vante les mérites d’une crème qu’il a reçue en cadeau dans le cadre de relations presse, il donne l’impression qu’il l’a personnellement achetée. Le consommateur est alors induit en erreur.
Ainsi des mentions claires comme « Ad« , « Advert« , « Advertising« , « Advertisement« , « Advertisement Feature » peuvent être utilisées avec ou sans hashtag.
D’autres mentions comme « Supported by/Funded by » (« soutenu par, fondé par »), « In association with » (« en association avec »), « Thanks to …« , ou mentionner seulement la marque peuvent induire le consommateur en erreur et ne sont pas recommandées.
Les abréviations comme « aff » (pour affiliate) ou « sp » pour « sponsored » ne sont pas admises. Les consommateurs n’étant pas familiers à ce type d’expressions pour la plupart. La clarté est clé au Royaume-Uni.
Enfin les mentions doivent figurer en tout début de post, et ne pas être noyées dans les hashtags. Les fonctionnalités pour mettre en avant un partenariat sur les réseaux sociaux sont recommandées mais peuvent ne pas être suffisantes.
S’informer
Pour être conforme et ne pas faire d’erreur, informez-vous régulièrement des lois qui s’appliquent à vos posts et à votre compte. Vous pouvez tout à fait rejoindre une agence telle que Influence4You pour être accompagné dans tous les pays du monde, que cela soit en tant que marque ou comme influenceur, dans vos collaborations.
Influence4You est membre de l’ARPP.
