Qu’est-ce que le marketing consommateur ?
Le marketing consommateur est au sens propre le volet marketing qui s’intéresse aux besoins des consommateurs. Donc tout ce qui tourne autour des études des comportements.
Maintenant nous allons le prendre dans un sens un peu différent à savoir « comment utiliser le consommateur » comme un levier marketing pour faire connaitre votre produit. On parle aussi parfois de campagnes de « nano influence ».
Quel est le fondement de ce marketing consommateur ? Ni plus ni moins que le « bouche à oreille ». L’idée est qu’un consommateur qui aime un produit a un pouvoir de prescription et devient lui-même l’ambassadeur de la marque et va influencer son entourage.
L’inventeur de la publicité moderne (Bill Bernach l’un des fondateurs de DDB), disait : « le bouche à oreille est le meilleur des medias ». Le marketing consommateur qui est un des leviers clés de ces campagnes de bouche à oreille est donc un media qui peut être particulièrement utile pour les marques.
Pourquoi est-ce intéressant pour les marques ?
Les avantages sont vraiment très nombreux mais en voici une liste non exhaustive :
- Tout d’abord créer de nouveaux consommateurs. En testant un produit, il y a des chances que le testeur en devienne un consommateur régulier. Donc le produit « offert » constitue un coût d’acquisition potentiellement faible pour la marque d’autant plus si ce produit a une forte récurrence d’achat, ce qui est particulièrement vrai des produits de grande consommation.
- Ensuite une campagne de marketing consommateur va souvent (selon les actions demandées aux testeurs) faire parler du produit (sur les réseaux sociaux ou In Real Life)
- Ces dialogues autour de vos produits constituent littéralement de la publicité gratuite… mais une publicité avec un impact au moins 10 fois supérieur à la publicité classique puisque le consommateur qui aura testé le produit sera beaucoup plus crédible auprès de ses pairs. D’après Nielsen, les consommateurs ont confiance à 48% dans les pubs TV et à 80% dans l’avis d’une personne qu’ils connaissent. C’est toute la force du marketing consommateur.
- Et cercle vertueux : plus on parle en bien d’un produit et plus … on parle en bien d’un produit. Ainsi une personne ayant testé le produit en parle à un ami. Ce dernier ne teste pas forcément le produit mais a confiance en son ami… Et donc si un autre ami demande à l’ami qui n’a pas testé le produit ce qu’il en pense, ce dernier le conseillera malgré tout. Bref, le marketing consommateur est une formidable amorce à la création d’opinions favorables au produit. Sous réserve bien entendu que la campagne soit bien réalisée … et que le produit soit bon ou au moins n’ait pas de défaut majeur.
- Ces dialogues peuvent aussi avoir lieu sur les fiches produits des sites distributeurs à travers les « avis ». Et plus vous avez d’avis positifs, plus le taux de transformation augmente… et donc vos ventes.
- Bref, une campagne de nano-influence accompagnera donc les premières ventes des produits, vous l’avez compris. Mais pourquoi est-ce encore plus important ? Parce qu’un lancement de produit réussi, c’est l’assurance que les distributeurs voient les produits tourner en stock et donc les recommanderont… et surtout ne les feront pas disparaitre dans 6 mois pour les remplacer par une nouveauté. Les rayons (en magasin ou dans les entrepôts logistiques des eTaillers) ne sont pas extensibles et donc rater son lancement c’est la mort assurée de votre produit. Le réussir, c’est l’assurance d’un fort volume d’affaire sur toute la durée de vie du produit.
Comment mettre en place opérationnellement une campagne de marketing consommateur ?
Tout d’abord distinguons les premières phases de vie du produit :
- La conception
- Le pré-lancement
- Le lancement
- La croissance / les innovations / les extensions…
A chaque étape le consommateur joue un rôle clé. Sur la conception, le marketing consommateur sera dans sa phase d’observation des comportements. Qu’est-ce qui est important pour le consommateur, comment il va utiliser / percevoir le produit, … ?
Le prélancement sera constitué de tests finaux pour ajuster le produit, l’offre et la communication voire assez souvent un pré-buzz autour du produit. Vous pouvez (voire devez) impliquer le consommateur au maximum pour avoir ses retours voire lui donner envie d’acheter
Le lancement est clé et notamment la partie de communication qui doit inclure (selon votre cible conso) les bons leviers (publicité classique, digitale, accord de coopérations avec les distributeurs, RP, influence, et marketing consommateur).
Comment réussir sa campagne de marketing consommateur ?
Ce cadre étant posé, comment réussir sa campagne de marketing consommateur ?
Etape 1 : définissez clairement quel est le profil de vos acheteurs cibles (on parle bien d’acheteurs cibles et pas de cible de communication). Par exemple si vous ciblez, pour une crème anti-âge, des consommatrices femmes 50 – 70 ans CSP-, votre campagne de marketing consommateur ciblera les mêmes personnes quand vous allez peut-être prendre une femme de 48 ans, dynamique et peut-être CSP moyenne pour votre communication. La cible consommateur est toujours un peu différente de la cible de communication (cette dernière étant généralement plus aspirationnelle).
Etape 2 : une fois la cible clairement définie, lancez une campagne massive de recrutement de ces consommateurs. Eventuellement ajoutez une dimension géographique de manière à surpondérer les régions où vous êtes le mieux distribués … ou bien simplement pour faire un A/B test entre des régions exposées à votre campagne de marketing consommateur versus celles non exposées (pour ainsi voir l’impact réel sur les ventes entre ces 2 types de régions). Pour cela, faites appel à une agence ayant une grosse base de consommateur de manière à pouvoir cibler massivement des consommateurs qui correspondent exactement à votre cible consommateur.
Etape 3 : Assurez-vous en temps réel du déroulé de la campagne avec votre agence (envoi des produits, suivi des retombées…).
Etape 4 : Analysez vos retours (nombre de mentions, d’avis, de posts, …) et essayez de capitaliser au maximum sur les participants pour en faire ensuite des ambassadeurs de votre marque sur le long terme.
Quels types d’actions proposer aux nano-influenceurs ?
Elles sont nombreuses :
- Tester vos produits bien évidemment (il existe d’ailleurs des sites pour diffuser vos produits ou échantillons gratuits en masse),
- Répondre à des questions (pour avoir leur avis ou récupérer des témoignages),
- Publier des posts, photos ou vidéos sur les réseaux sociaux,
- Créer des contenus (pour les récupérer sur votre site ou autres communications) textes, photos et vidéos,
- Déposer des avis sur les sites distributeurs ou votre site,
- Participer à des événements voire les organiser eux-mêmes,
- …
Puis ensuite profitez des offres et actions que vous organiserez sur du long terme (coupons de réduction, carte de fidélités, …).
Et pour aller plus loin ?
La difficulté des campagnes de marketing consommateur est le ciblage puis la logistique et le suivi sur de grandes quantités de consommateurs.
Pour cela n’hésitez pas à vous faire accompagner d’une agence comme Influence4You (qui a une base de 3,5 M de consommateurs et les outils, experts et équipes pour vous accompagner… et une logistique solidaire).
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