[étude] : La révolution silencieuse des Youtubeuses Beauté

Résumé

Après avoir publié une étude marquante dans l’univers du gaming (à retrouver ici), Influence4you, l’agence spécialisée sur les Youtubers, réalise une étude spécifique et détonante dans l’univers de la beauté.

Cette étude montre la formidable évolution du pouvoir d’influence dans l’univers de la Beauté au profit des Youtubeuses :

Aujourd’hui les Youtubeuses sont plus puissantes que les grands sites féminins.
Il s’agit de la plus grande révolution dans l’univers de la communication depuis l’apparition des bloggeurs [1].

Pour télécharger l’étude complète au format PDF, c’est ici

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N’hésitez pas à partager cette étude autour de vous ! Et si vous avez des questions, nous serons ravis d’en discuter ensemble (contactez-nous).

I. Les Youtubeuses sont plus puissantes que les grands sites féminins

A. Youtube : On passe autant de temps sur les chaînes des Youtubeuses que sur les grands sites féminins généralistes.

Sources : Influencepanel.com / Youtube / Nielsen

Méthode :

Nous avons pris en bleu les statistiques en temps passé (en millier de minutes) sur une sélection de grands sites féminins (d’après Nielsen octobre 2014) que nous avons comparées au temps passé sur les chaines Youtube (d’après les statistiques Youtube Analytics pour la moitié des Youtubeuses (« estimation du temps passé») ou d’une extrapolation de ce temps au regard du nombre de vidéos postées en octobre 2014, de leur nombre de vues et de leur durée). Nous pouvons donc estimer que ces données sont fiables.

A noter : nous vous laissons estimer si la qualité du temps passé à lire des articles sur un site féminin ou dans les forums est la même que celle à regarder une vidéo. Nous pourrions dire que c’est la même comparaison que le temps passé à regarder un film au cinéma ou lire un livre.

Il est à noter que nous n’avons pas pris en compte les chaînes secondaires des Youtubeuses (Vlog, …) car plus généralistes. Maintenant ces Vlogs ont parfois des audiences encore plus importantes. Par exemple en octobre, la chaine beauté de « Jenesuispasjolie » fait 13 M de minutes alors que le Vlog associé (« jenesuispasbavarde ») fait 18,4 M de minutes. De plus une chaine comme « Lufymakes Youup » dont le vlog « Lufy et Enzo » est très fréquenté aurait fait partie de ce classement. Nous avons donc volontairement largement sous-estimé l’impact des Youtubeuses dans la conclusion ci-dessous.

Réciproquement, nous n’avons pas intégré le temps passé sur les sites annexes des sites féminins ou les applications mobiles associées. Nous avons fait ce choix pour avoir des données comparables et compréhensibles.

Conclusion :

 Aujourd’hui les grandes Youtubeuses ont un impact media aussi grand que les grands sites Internet féminins : elles ont aujourd’hui une puissance media énorme et apportent en plus leur caution (elles présentent personnellement les produits et donc engagent leur propre avis et réputation).

Le support vidéo est aussi bien adapté pour présenter des produits (tutoriels, présentation de vêtements, outboxing, …) et sans doute davantage que le papier. De plus, une vidéo allie le son et l’image et a donc plus d’impact qu’un texte ou une photo, plus statiques. Bref, ces Youtubeuses ont su largement supplanter les bloggeuses et sites féminins en termes de puissance, de caution et de support souvent plus impactant visuellement.

Maintenant, nous devons cependant nuancer cette conclusion : si les Youtubeuses sont aujourd’hui aussi, voire plus, puissantes que les sites web féminins, l’audience de ces Youtubeuses est âgée de 15 à 35 ans pour une grande partie, alors que les sites et blogs féminins touchent une cible plus diffuse. Bref, pour beaucoup de marques généralistes, avoir une stratégie ne ciblant que l’audience des Youtubeuses ne serait pas optimum car elle risquerait de se couper d’une grande partie du marché.

B. Facebook : match nul…

Sources : Influencepanel.com / Facebook

Là encore, les Youtubeuses font jeu égal avec les grands sites féminins en termes de nombres de fans [2] (EnjoyPhoenix se rapproche du million de fans). Cependant la stratégie éditoriale des Youtubeuses est assez variable. Certaines se contentent uniquement de relayer leurs vidéos. D’autres utilisent Facebook pour prolonger le contact avec leurs fans. Au niveau du taux d’engagement (Nb de personnes qui en parlent / Nb de fans) cela se confirme puisque certaines Youtubeuses dépassent les 15% de taux d’engagement quand d’autres ont des taux sous les 1%. On retrouve ces grandes disparités sur le taux d’engagement aussi entre sites féminins. Cependant il faut souligner que le taux d’engagement des sites féminins est généralement plus élevé que celui des Youtubeuses : les sites féminins mettant souvent en place des community managers dédiés alors que la Youtubeuse qui travaille souvent seule a moins de temps à passer sur ce réseau social – réseau qui nous le verrons n’est pas le seul qu’elles utilisent.

Mention spéciale au site confidentielles.com qui a un taux d’engagement exceptionnel (215%) avec une ligne éditoriale sur Facebook très originale.

Statistiques Facebook au 21/12/2014
(en rouge les youtubeuses et en noir les sites féminins)

Sources : Influencepanel.com / Facebook

C. Twitter : la relation directe avec son public compte énormément, d’où une nette domination des Youtubeuses

Sources : Influencepanel.com / Twitter

Les Youtubeuses marquent une nette domination sur Twitter face aux media généralistes féminins. A nuancer surtout avec Vogue (qui a 1,5 M de followers grâce  notamment à son feed bilingue français / anglais et qui n’apparait pas dans ce classement car difficilement comparable) et Elle.fr (650 k) qui sont les exceptions qui confirment la règle. En effet, Twitter est un canal privilégié et personnel de communication très prisé des Youtubeuses … et de leur audience plus jeune que les grands sites féminins. Aussi, elles se sont pleinement investies sur ce media social qui permet une communication directe avec leurs abonnées.

D. Instagram : le réseau social auquel on pense peu …. mais qui compte beaucoup sur la mode et la beauté et sur lequel les Youtubeuses sont reines

Sources : Influencepanel.com / Instagram

Instagram est un réseau social avec un vrai écart entre les Youtubeuses et les sites féminins : ces derniers n’ayant absolument pas réussi à s’imposer sur Instagram alors que les Youtubeuses montrent un vrai potentiel d’audience et une vraie propension à utiliser ce réseau social. En effet, ce réseau social est souvent plus personnel que Twitter : les photos de produits se confondent au milieu de photos plus privées (amis, famille, vacances) et la relation de confiance y est très forte.

Sources : Influencepanel.com / Twitter / Instagram

Les Youtubeuses ont privilégié ce canal de communication qui permet notamment de mettre en avant plus facilement des photos de produits et de vêtements. Ainsi, elles ont en moyenne 2,3 fois plus de followers sur Instagram que sur Twitter, réseau qui montrait déjà leur fort impact.

Conclusion : les Youtubeuses sont non seulement hyper puissantes sur Youtube mais elles sont aussi multi-sociales avec une présence extrêmement forte sur tous les réseaux sociaux et notamment Instagram (nous aurions pu aussi rajouter que beaucoup de Youtubeuses sont aussi sur Pinterest et ont aussi leur propre blog). Leur pouvoir d’influence est donc aujourd’hui démultiplié !

II. Youtubeuses / bloggeuses : une complémentarité intéressante. Ce qui les rapproche et ce qui les différencie.

Nous avons parlé dans cette étude de Youtubeuses… mais quid des bloggeuses ? Ces dernières qui sont aujourd’hui adulées par les marques ont-elles / vont-elle perdre leur pouvoir d’influence ?

En repartant de ce classement : http://fr.labs.teads.tv/top-blogs/beaute et celui-ci : http://fr.labs.teads.tv/top-blogs/mode  et en le combinant aux chiffres influencepanel.com, nous arrivons aux données suivantes sur les réseaux sociaux (en rouge les Youtubeuses et en vert les bloggeuses – nous rappelons que la liste des blogs et chaines Youtube n’est pas forcément exhaustive, mais est représentative d’une tendance) :

Sources : Influencepanel.com

Sources : Influencepanel.com / Facebook

Sources : Influencepanel.com / Twitter

Sources : Influencepanel.com / Instagram

Si les statistiques ci-dessus montrent une réelle avance des Youtubeuses sur les réseaux sociaux (seule Garance Doré rivalise sur les réseaux sociaux – Garance Doré est beaucoup plus orientée mode que Beauté – d’ailleurs les principales bloggeuses sont des bloggeuses mode alors que les youtubeuses sont plus connotées Beauté), nous pensons que la réponse à la question « qui a le plus d’influence » n’est peut-être pas aussi tranchée d’un point de vue qualitatif :

1. Les Bloggeuses ont su développer depuis plusieurs années une vraie expertise dans leur secteur (elles sont souvent plus âgées et sont en contact depuis plus longtemps avec les marques).
2. Les Bloggeuses ont pour beaucoup aussi pris le virage social. Si elles sont moins puissantes sur les réseaux sociaux que les Youtubeuses (cf ci-dessous), elles ont tout de même une puissance et un impact réel…. Et d’ailleurs de plus en plus de bloggeuses sont aussi devenues des Youtubeuses influentes (cf Lo Does Make-up par exemple). Il est probable que la frontière Bloggeuses / Youtubeuses n’aura plus vraiment de sens à l’avenir.
3. Les bloggeuses touchent des cibles différentes des Youtubeuses (souvent un peu plus âgées).
4. Un blog permet une intégration un peu plus facile de supports publicitaires (habillages ou liens sponsorisés notamment vers l’e-commerce)
5. L’avantage d’un article posté par une bloggeuse peut aussi être indirect (référencement, présence sur du long terme dans Google, …).

Bref, il ne faut pas opposer les Youtubeuses avec les bloggeuses mais y voir une forme de complémentarité. Si nous devions prendre une image, nous dirions que les Bloggeuses sont les grandes sœurs des Youtubeuses. Finalement assez proches, mais chacune avec leur personnalité. La bloggeuse est peut-être plus littéraire et la youtubeuse plus intimiste et personnelle (pas de retouche d’image, on la voit et l’entend…).

III. Marques beauté : pourquoi travailler avec des Youtubeuses et comment le faire ?

A.    Pourquoi travailler avec des Youtubeuses ?

BeautePrivee travaille depuis un an avec les plus grandes Youtubeuses beauté grâce à Influence4you. Cette collaboration a porté ses fruits puisque d’un côté les Youtubeuses sont une source de recrutement importante du site et de l’autre ces dernières y voient un intérêt en proposant à leurs abonnées les nombreuses ventes privées du site n° 1 en France sur la beauté. De plus, les marques vendues sur BeautePrivee (souvent des marques tendance…..) profitent d’une très forte exposition liée à la mise en avant par la Youtubeuse à la fois en vidéo mais aussi sur Twitter, Facebook ou Instagram.

Ainsi, les marques beauté – comme en témoigne l’expérience acquise par BeautePrivee – ont 4 excellentes raisons de travailler avec des Youtubeuses :

1. Une large présence sociale avec une puissance importante.
2. Un support très adapté à la beauté et à la mode.
3. Une caution personnelle voire une intimité apportée par la Youtubeuse.
4. Une cible de 15 – 35 ans qui vont aujourd’hui de plus en plus sur Youtube que sur les sites et blogs féminins pour trouver des conseils beauté.

A travers ces 4 facteurs (puissance, caution, qualité du support et ciblage), l’impact d’une même campagne en termes de nombre de ventes peut aller de 1 à 10 entre un grand site féminin et une grande Youtubeuse ce qui garantit à la marque le ROI court terme de son opération.

B. Comment travailler avec les Youtubeuses ?

Les Youtubeuses deviennent « sur-sollicitées » … et mécaniquement moins disponibles. Les conseils que nous pouvons donner sont les mêmes que de travailler avec des bloggeuses (dont d’ailleurs vous pouvez retrouver l’essence même dans l’excellente vidéo de Grégory Puy à partir de la 5^ème minute : http://vimeo.com/71946692 ) à savoir :

• Avoir des produits qui intéressent vraiment la Youtubeuse et sa ligne éditoriale (inutile d’arroser sur des crèmes de beauté si la Youtubeuse fait du Nail Art).
• Les laisser libre du ton et de la façon de présenter un produit. C’est leur fraicheur et leur ton qui plait à leurs abonnées. Il faut donc pour une marque donner les informations clé, mais laisser à la Youtubeuse le soin d’en parler avec ses mots … et aussi ses éventuelles critiques car c’est sa caution qu’elle engage. Et si finalement elle n’apprécie pas votre produit, il vaut mieux ne pas en parler… et revoir votre copie.
• Respecter ses engagements et savoir développer une relation de confiance sur la durée (oui, cela prend du temps et ce n’est pas si simple).
• Comprendre que derrière la Youtubeuse, il y a une personne et donc que le moteur principal de réalisation des vidéos n’est bien souvent pas le critère économique mais beaucoup plus le ressenti de la Youtubeuse vis-à-vis de la marque, du produit et de l’interlocuteur.
• Comprendre aussi qu’être Youtubeuse n’est pas un loisir de quelques heures dans le mois. Les plus grandes Youtubeuses sont des acharnées de travail et dont certaines commencent tôt pour se coucher TRES tard à tester des produits, écrire leurs scenarii, faire des montages, partager avec leur communauté…. Bref, derrière leur succès, il y a de très très longues heures de travail… et il faut comprendre que leur temps est précieux… et que le temps c’est de l’argent. Il faut donc aussi savoir rémunérer le temps passé ET leur influence (même si encore une fois l’argent n’est pas forcément le principal moteur de leur chaîne – beaucoup de Youtubeuses / Youtubers mettant leur notoriété par exemple au profit d’associations ou de bonnes causes).
• Et plus encore que pour la bloggeuse, comprendre que derrière la Youtubeuse, il y a surtout des abonnées, fans et followers et qu’une Youtubeuse ne fera jamais de vidéo qui pourrait choquer ou gêner cette audience et sa ligne éditoriale. Le retour négatif des abonnées est direct et peut être violent : la Youtubeuse ne prendra aucun risque sur son image et sa relation avec ses abonnées.
• Enfin, et ce n’est pas facile, essayer d’apporter un côté exclusif dans la relation avec la Youtubeuse. Il faut donc chercher à être plus en partenariat qu’en « arrosage », et cela est plus compliqué puisque la marque cherche avant tout une visibilité large.

Bref, si votre produit ou votre marque ne sont pas bons et/ou touchent des cibles éloignées de l’audience des Youtubeuses, … et que vous n’avez pas de contact avec celles-ci, il sera inutile de vouloir lancer une campagne de communication avec les Youtubeuses. A l’inverse, si vous avez un bon produit pour les 15 – 35 ans, les Youtubeuses seront un formidable accélérateur de développement car elles verront un intérêt à parler de votre marque…

Pour aller plus vite, n’hésitez pas à vous appuyer sur une agence réellement spécialisée sur les Youtubeuses.

IV. Les Youtubeuses : les faiseuses de tendance des 10 prochaines années !

Comme dans l’univers du jeu vidéo, les Youtubeuses Mode et Beauté se professionnalisent (les plus importantes créent leur société ou prennent un statut d’auto-entrepreneuse pour pouvoir facturer des prestations payantes). Elles deviennent de vraies expertes dans leur domaine (EmmyMakeupPro est maquilleuse professionnelle, EnjoyPhoenix travaille avec des très grandes marques, …). Leur pertinence et connaissance des produits va donc continuer à s’affuter.

De plus, l’audience va vieillir et aussi devenir toujours plus experte en bénéficiant de conseils vidéo de leurs Youtubeuses préférées. D’ailleurs l’audience vieillit plus vite que le temps qui passe (en 2 ans, l’âge moyen de l’audience des Youtubeurs de jeux vidéo a progressé de 3 ans… il est probable que cette tendance se retrouve dans la beauté … les ainées suivant les tendances des plus jeunes). Youtube va devenir l’un des canaux, voire le canal de communication de référence dans le domaine de la mode ou de la beauté. Ainsi, la puissance des Youtubeuses mode et beauté va s’accélérer et comme dans le jeu vidéo, il est probable qu’il y ait en 2015 plusieurs chaines Mode/Beauté millionnaires en nombre d’abonnées (Michelle Phan, la référence US a par exemple plus de 7 millions d’abonnées sur sa chaîne).

Conclusion : Hausse de la légitimité, d’expertise, et hausse de la puissance. Apport de visibilité et ROI. Nous sommes persuadés que les Youtubeuses vont devenir les vraies faiseuses de tendance dans les univers de la beauté (et de la mode) dans les prochaines années. Maintenant aux marques de composer leur plan de communication en y associant les Youtubeuses.

Pour télécharger l’étude complète au format PDF, c’est ici

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Contact : Influence4you

Vous avez des questions sur l’étude, ou vous souhaitez monter une opération avec des Youtubeuses, contactez-nous. Depuis 3 ans, Influence4you (www.influence4you.com) est devenue l’agence de référence pour travailler avec des Youtubers High-Tech / Jeux Vidéo et les Youtubeuses Mode / Beauté.

Son outil exclusif  www.influencepanel.com (à partir duquel sont tirées la plupart des données de cette étude) permet de cibler exactement les Youtubers / Youtubeuses qui seront les plus pertinents pour monter une opération spéciale (lancement de produit, développement de communauté, promotion des aspects techniques d’un produit, développement de notoriété, …). Cet outil vous permettra aussi d’évaluer votre propre performance sur les réseaux sociaux en comparaison avec les concurrents. Bref, l’outil idéal de toute direction marketing.

Contact direct   :

Cliquez-ici ou appelez-nous 01.80.88.97.12.

N’hésitez pas !

*** FIN ***

Annexe : qui sont les Youtubeuses ?

Définition : une Youtubeuse est une femme qui anime une chaine sur Youtube en publiant régulièrement des vidéos. Si ces vidéos portent sur la beauté, on parlera de « youtubeuse beauté ». Si ces vidéos portent sur des sujets divers, on parlera de vLoggeuse (la contraction de Vidéo et de Blog). Généralement une Youtubeuse est aussi présente sur d’autres réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, …), peut aussi avoir un blog voire parfois avoir aussi une présence sur d’autres réseaux sociaux vidéos (Dailymotion, Twitch,…).

Tableau descriptif :

Source : informations non exhaustives compilées d’Internet – notamment page Youtube

[1] Avertissement : la liste des youtubeuses et des sites féminins de cette étude n’est pas exhaustive (soit parce que les données n’étaient pas répertoriées (ex : vogue.fr n’apparait pas dans Nielsen), soit parce que certaines catégories sont connexes (ex : sites people, cuisine, e-commerce ou vlog)). Cette étude n’a pas pour vocation d’être exhaustive, mais représentative d’une tendance de fond à savoir la montée en puissance des Youtubeuses féminines. Les données utilisées sont celles de l’outil www.influencepanel.com pour la plupart.

[2] A noter que sur les réseaux sociaux hors Youtube, les comptes de Caroline et Safia ont été ajoutés