[étude] Les Youtubers sont le meilleur moyen de toucher vos cibles

Youtubers : le meilleur moyen de toucher vos cibles de communication en vidéo (versus l’achat Media classique)

Nous avons mesuré l’impact de la communication via des Youtubers comparé à de l’achat media « classique » sur YouTube. Les résultats sont édifiants (de l’ordre de 1 à 10). Vous allez voir pourquoi dans cette analyse.

Quels sont les ingrédients clés pour une campagne de communication réussie ?

Nous répondons qu’il faut les 3 éléments suivants :

• La puissance : pour qu’une campagne soit réussie, il faut qu’elle soit vue.
• La légitimité (ou son corollaire le ciblage): il faut que le porteur du message soit légitime. Effectivement, parler rouge à lèvre dans le journal l’Equipe ne serait pas pertinent !
• Et enfin la proximité (ou l’émotion) : le fait que le media soit proche de vous aura plus d’impact. Si votre ami vous dit « va voir ce film, il est génial et il te plaira », vous le croirez plus que si c’est le critique cinéma de Libé.

Sur la puissance, nous avons vu dès 2015 que les Youtubers font plus d’audience que les grands sites Internet.

Sur la légitimité, il apparait que les Youtubeuses Beauté (par exemple) sont devenues aujourd’hui aussi légitimes que les blogueuses et interviennent de plus en plus en amont avec les marques sur les lancements de produits.

Sur l’émotion, on se rend compte que les Youtubers qui sont suivies par des millions de fans ont créé de vraies communautés et une vraie proximité / une relation presque intime avec leur audience sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux.

Maintenant comment mesurer l’impact de cette proximité ?

Nous avons fait une expérience intéressante qui nous permet de voir que cet impact est simplement ENORME. Voici comment nous avons procédé :

• Une Youtubeuse a réalisé une vidéo de présentation des applications de son téléphone mobile (https://www.youtube.com/watch?v=Jc8m5uw557M). Cette vidéo a été diffusée sur sa chaîne (en particulier à ses abonnées) et a été vue par sa communauté plusieurs dizaines de milliers de fois. C’est ce que l’on peut appeler de l’audience « naturelle» (autrement appelée audience « earned »).

• Une semaine après la diffusion de sa vidéo, nous avons démarré une campagne de liens sponsorisés sur YouTube pour qu’elle soit proposée à une cible identique (des femmes 15 – 40 ans) MAIS sans que cette cible soit abonnée à cette Youtubeuse. Il s’agissait ici d’audience « paid». Il n’y avait donc pas de lien de proximité de l’audience avec la Youtubeuse (juste le bon ciblage). Notez qu’il s’agit bien de la même vidéo – la seule différence est que dans ce cas, elle a été promue sur YouTube via des liens comme l’illustre la capture ci-dessous.

• Nous avons alors comparé les courbes d’attrition entre l’audience naturelle « earned» (courbe bleue) et l’audience « paid » (courbe rouge) pour voir combien de temps restait en moyenne chaque type d’audience au cours de la vidéo. Le résultat est édifiant :

Comme vous pouvez le voir, au bout de la moitié de la vidéo, il reste environ 50% de l’audience « earned » quand il ne reste plus qu’environ 5% de l’audience « paid ». A la moitié de la vidéo, les personnes qui regardent une vidéo et ayant un lien de proximité avec la Youtubeuse sont 10 fois plus attentifs que ceux qui tombent dessus via de l’achat media.

Pour être bien certain de l’enseignement surprenant de cette expérience, nous avons renouvelé l’opération avec une autre vidéo du même type. Les résultats de cette seconde vidéo confirment les premiers.

Avec cette expérience, nous avons pu estimer de façon empirique une idée de l’impact de la proximité dans les opérations avec des Youtubers. Cette mesure confirme les centaines de cas clients que nous avons et qui à chaque fois ont montré un fort impact sur les ventes, inscriptions, téléchargement, notoriété, …

Quelles recommandations en tirer pour les marques ?

• Faites passer vos messages clés au début de la vidéo !!!
• Vous pouvez acheter du media pour promouvoir vos vidéos, mais dans ce cas, il faut un format très adapté de vidéo (message percutant, avec un format qui donne envie de voir la vidéo jusqu’au bout car l’attrition est très forte) … et bien mesurer le coût réel de ce media au vue de l’attrition (si l’attrition est très forte, le coût relatif peut devenir exorbitant).
• Pour notre part, nous vous recommandons surtout de privilégier l’audience « naturelle» des Youtubers (c’est vraiment la garantie d’une vraie qualité d’attention grâce au facteur « proximité »).

Influence4You est devenue dès 2015 l’agence de référence pour lancer des campagnes sur Youtube. Elle aide notamment les marques à travailler avec les Youtubers dans les univers high-tech, jeux vidéo, mode, beauté, Lifestyle.

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