Le Bouche à oreille est le graal des marques, celui qui influence jusqu’à 50% de toutes les décisions d’achat et qui est souvent à l’origine du Buzz, ce phénomène tellement convoité mais difficilement maîtrisable. Et si les influenceurs, nouveaux ambassadeurs du WOM (Word of Mouth) étaient le plus sûr moyen d’y accéder ?
Petit rappel : C’est quoi un influenceur ?
Le premier critère à retenir est l’expertise, laquelle sera validée par l’audience qu’elle dégage et la réponse de la communauté, son engagement. Pour les influenceurs, issus des réseaux sociaux, cette expertise sera plutôt basée sur l’usage des produits. Une expertise d’usage qui s’oppose à l’expertise scientifique, celle du savoir.
Mais qui est-on le plus enclin à écouter ? Le dermatologue qui vente les bienfaits d’un produit cosmétique dans un spot télé ou la youtubeuse qui fait la démonstration en vidéo et qui partage une expérience?
Le cabinet international de conseil Mc Kinsey affirme dans une étude récente que:
➤ Le bouche à oreille génère 2X plus de ventes que la publicité
Par exemple le WOM est un des seuls facteurs qui permet d’influencer chaque étape du parcours du consommateur.
Sur YouTube les formats vidéos sont nombreux et accompagnent le parcours client de la décision à l’évaluation de l’achat.
Il suffit de voir à quel point les marques cosmétiques ont intégré les influenceuses beauté dans leurs dispositifs marketing pour comprendre l’impact de celles-ci sur les ventes.
➤57% de sociétés cosmétiques ont déjà eu recours à un youtuber
En plus de l’expertise, il est entendu qu’il faut remplir 3 autres critères, que des services comme Klout ou Kred (pour les plus connus) évaluent pour définir le score d’influence d’une personne.
1° La part de voix = La prise de parole de l’influenceur sur un sujet
Sur les réseaux sociaux, la prise de parole est facilitée par les fonctionnalités (partage, engagement, diversité des formats) qui accompagnent le développement des usages et par les innovations technologiques qui permettent une communication de plus en plus interactive : Le live, dorénavant accessible sur les principales applications sociales (YouTube, Facebook & Instagram) devrait à son tour contribuer à développer la conversation entre l’influenceur et sa communauté.
2° L’exposition: La taille de la communauté
On compare souvent les youtubeuses beauté aux médias féminins. Elles en possèdent la puissance (leurs communautés sur les réseaux sociaux dépassent largement celles des médias traditionnels) tout en entretenant une relation plus poussée, basée sur la personne (people based marketing) : les influenceurs ne forment qu’un avec leur communauté. Ils naissent, grandissent et disparaissent avec elle.
Sur le mois d’août 2016, Enjoy Phoenix, première youtubeuse beauté francophone, dépasse les 7,7 M de vues uniquement sur YouTube. La watchtime moyenne par vidéo de la youtubeuse est proche de 40% (soit en moyenne 4,3mn / session), soit près de 550.000 heures de visionnage quand le site féminin comptabilise 5,42 mn de lecture par mois par Visiteur Unique sur l’ensemble de son site, soit avec 5,4 M de VU, cela fait une durée de 490.000 heures passées sur le site. On a donc passé en août plus de temps sur la chaîne de la youtubeuse que sur le site féminin. (Lire notre une étude sur la puissance des youtubeuses Vs les grands médias féminins)
3° L’écho : la taille de la communauté
Au delà de la taille, c’est la capacité des membres à réagir qui définit la valeur du groupe. Naturellement présents sur les réseaux sociaux, les influenceurs maîtrisent les codes de la communication en ligne. Ils forment un cercle de confiance avec leur communauté basé sur des échanges personnels.
Le temps de communication n’est pas le même que l’on soit média ou influenceur. Pour les médias ce temps est limité aux horaires de bureaux voir, après analyses des données, aux temps où les réponses sont les plus fortes (souvent en soirée). Un influenceur sera moins « réglé » dans sa communication puisque celle-ci sera davantage rythmée sur sa vie. L’engagement sera plus spontané moins axé sur le partage que sur l’expression de l’émotion. On peut d’ailleurs le voir puisque la youtubeuse Enjoyphoenix fait en moyenne près de 6000 interaction par post sur Facebook contre un peu plus de 100 pour les posts du site féminin Journaldesfemmes.
Coût d’une campagne d’influence
Pour faire une comparaison réaliste entre l’investissement que représente une campagne publicitaire classique et une opération promotionnelle avec un youtubeur, il faut calculer le coût global d’une campagne. Dans les publicités traditionnelles (presse, radio, télé) vous devrez prendre en charge la fabrication du message publicitaire.
Le coût de la campagne se répartit entre coût de production (le contenu) et l’achat d’espace (le média).
Si vous souhaitez produire une publicité télé ou vidéo pour YouTube, il vous faudra être créatif et faire appel à un professionnel pour l’écriture, le tournage et le montage. Vous devrez peut-être également recruter un comédien. Tout ceci représente un coût qui peut varier de plusieurs centaines à plusieurs milliers d’euros.
A ces frais de production, vous ajouterez le prix de la campagne (l’espace que vous achetez pour toucher votre cible).
Sur YouTube le calcul se fait sur la base du Coût Par Vue (dont le montant se situe environ entre 0,04€ et 0,07€).
Si vous optez pour une campagne d’influence auprès d’une chaîne beauté, de jeux ou de high-tech, vous avez en même temps la production de la vidéo et le media pour un prix relativement similaire à celui du CPV d’une pub classique (donc globalement cela vous revient moins cher car vous n’avez pas la production à payer), et surtout l’impact de cette vidéo native sera bien plus fort (environ 10 fois) qu’une publicité classique (et ne sera en plus pas adbloquée). D’ailleurs à ce sujet retrouvez à travers notre livre blanc sur le Best Friend Effect le pourquoi les campagnes d’influence ont 10 fois plus d’impact que la publicité classique.
La production du message est intégré au coût de la campagne
Il est peu probable qu’un média refuse une publicité sur le simple prétexte qu’il n’apprécie pas ou ne consomme pas la marque, car la frontière entre publicité et rédactionnel est une ligne généralement hermétique qui garantit l’indépendance du média.
C’est l’inverse qui se passe avec les influenceurs : une chaine dédiée aux produits de beauté ou aux produit techniques intègre la citation des marques dans son ADN. Nous touchons là le domaine de la publicité native, où ligne éditoriale et publicité forment un tout.
Ainsi le pré-requis à toutes campagnes d’influence est l’adhésion à la marque par l’influenceur ou, du moins, la reconnaissance de la valeur ajoutée d’un produit bénéfique pour la communauté.
En respectant ces règles nous mettons en place des campagnes promotionnelles qui délivrent des résultats d’audience et d’engagement équivalent voire parfois supérieurs (lorsque l’influenceur a passé du temps avec la marque pour rendre son contenu encore plus attrayant) aux contenus non sponsorisés.
Ciblage d’une campagne d’influence
Identifier les bons influenceurs
Les critères d’identification et les outils pour les évaluer sont nombreux : ils permettent d’identifier précisément l’influenceur et son interêt pour une marque.
– Citation d’une marque
– Avis négatifs ou positifs sur la marque
– Volume de la communauté
– Engagement de la communauté
– Nombre de posts
– Lieu
– ….
Chez Influence4you, en complément de notre plateforme technique influencepanel qui nous permet d’évaluer la puissance des influenceurs sur l’ensemble des réseaux sociaux, nous organisons de nombreux événements qui nous permettent de mieux connaitre les influenceurs et donc de les recommander au regard de critères non seulement objectifs (puissance & engagement) mais aussi subjectifs (attrait et familiarité avec tel type de marques…).
Evaluer la communauté
Google ou Facebook apportent un ciblage très poussé en proposant aux annonceurs des données démographiques ou relatives aux centres d’intérêts.
L’influenceur, lui, peut s’appuyer sur les outils statistiques des réseaux sociaux pour disposer de critères démographiques tout aussi précis. Il pourra analyser son audience pour évaluer les contenus qui intéressent le plus sa communauté. Enfin il en prend régulièrement le pouls en interrogeant et sondant ses membres.
Mettre en place une campagne d’influence ou comment maitriser « best friend effect »
Chez Influence4you, nous connaissons les influenceurs sur le bout des doigts.
Nous sommes capables de mesurer quels sont les influenceurs qui ont le meilleur Best Friend Ratio (ie le meilleur engagement / post), ce qui nous permet de vous aiguiller et vous conseiller avec précision.
Concrètement, que vous apporte Influence4you pour contribuer au succès de vos opérations d’influence marketing ?
Nous vous apportons le Best Friend Effect à travers deux principales facettes : notre expertise humaine via le volet Agence, et notre technologie via notre plateforme automatisée dédiée à votre marque : Influence4Brands.
Mesurez le résultat de vos campagnes
C’est un point qui a longtemps freiné le développement des campagnes de bouche à oreille : l’impossibilité d’évaluer les retombées précises d’une campagne avait pour conséquence l’incapacité d’en mesurer le ROI.
A présent toutes les formes d’engagement sont mesurables (clics, partages, vues, commentaires….). Quel que soit l’objectif de votre campagne un indicateur vous permettra d’en mesurer l’efficacité. (vues pour la notoriété, Lien vers un site web pour le trafic ou like pour l’engagement….).
Avec Influence4You, le marketing d’influence est passé à l’ère industrielle. Les avantages sont nombreux: Rapidité, Efficacité, Maitrise. Vous pouvez identifier les meilleurs relais pour votre marque, définir des objectifs précis et mesurer les retombées de vos campagnes… avec un modèle économique au résultat. La publicité traditionnelle n’a qu’à bien se tenir !
