Durant le premier trimestre 2016, le digital dépassait la télévision et devenait le premier medium en terme d’investissements publicitaires. Dans le même temps, la part du display sur le digital reculait pour passer de 750 à 720 millions d’euros alors que celle allouée aux réseaux sociaux progressait de 62 % pour atteindre 453 millions d’euros.
Ces chiffres montrent combien le secteur de la publicité évolue aujourd’hui mais également que le medium souvent désigné comme responsable de cette évolution change lui aussi.
De la même manière, la communication d’avant les media sociaux était simple. Il suffisait de matraquer un message, de préférence à une heure de grande écoute ou dans un lieu de trafic important, afin de toucher un maximum de personnes et faire entrer l’idée que l’on souhaitait dans la tête des gens.
Aujourd’hui cela n’est plus possible. Les individus comprennent de mieux en mieux les rouages classiques de la communication et de ce fait, les esquivent également plus facilement. Pire, ils sont de plus en plus à lui être totalement réfractaire comme on peut l’observer aujourd’hui avec la croissance exponentielle des utilisateurs de logiciels bloqueurs de publicités.
Dorénavant, le message publicitaire se doit d’être mieux pensé, d’être plus qualitatif.
- Soit il s’insère parfaitement dans un contenu que l’audience est prête à écouter : c’est ce que les professionnels de la profession appellent le Native Advertising et qui consiste à insérer un message publicitaire dans un contenu éditorial comme un article, un billet de blog, une émission télévisée…
- Soit on arrive à faire en sorte que le consommateur final soit lui même le créateur du message publicitaire qu’il se chargera d’adresser lui-même à ses pairs via les canaux de communication mis à sa disposition. La publicité ne sera plus vue comme telle mais comme une véritable information, un bon plan que nous confie un proche.
C’est à ce point que l’arrivée des media sociaux va permettre un changement fondamental et va tout simplement révolutionner notre manière de penser et de faire de la publicité.
Quand l’allergie à la pub devient la norme
Certains acteurs n’en ont pas encore conscience. En effet, les générations ayant vécu la moitié voire plus de la moitié de leur existence sans média sociaux représentent encore une grande partie de la population, et donc des consommateurs. Les effets sur leur chiffre d’affaires ne sont donc pas encore trop importants mais cela ne devrait plus tarder, soyez en sûrs.
Pour s’en convaincre, il suffit de jeter à un œil aux habitudes de consommations médiatiques des adolescent-e-s d’aujourd’hui et d’observer les évolutions qui se mettent à l’œuvre par rapport aux habitudes des seniors.
Au début du mois de Février de cette année, PageFair publiait son rapport annuel sur l’utilisation des bloqueurs de publicité dans le monde, que cela soit sur ordinateur ou appareil mobile.
On y apprend que l’utilisation de ce type de logiciels a augmenté de 30% en 2016.
Une autre étude annonce que plus de la moitié des personnes âgées de 16 à 24 ans sont utilisateurs de ce type de logiciel (53%) contre 39% pour les 25-34 ans et 28% des 35-44 ans, montrant bien au passage que les générations futures tendent à être de plus en plus utilisatrices de logiciels de ce type.
Et surtout, PageFair précise que 74% des utilisateurs américains qui se rendent sur un site leur demandant de désactiver Adblock pour pouvoir accéder au contenu gratuitement, préfèrent quitter ce site et chercher le même type de contenu ailleurs. Ce qui détruit tout simplement cette stratégie, pourtant adoptée par bon nombre de media français…
Alors quelles solutions s’offrent aux communicants ? Comment continuer à faire de la publicité, et de manière efficace ?
Comme nous vous l’annoncions plus haut, l’une des solutions les plus populaires aujourd’hui est ce qu’on appelle le Native Advertising qui résout le problème posé par l’adblocking.
En effet cette solution qui présente les publicités comme contenu éditorial permet d’éviter de disparaître sur les ordinateurs et mobiles équipés de bloqueurs et impliquent également de produire une publicité de qualité, ayant un réel apport d’informations utiles pour les individus (afin de justifier son intégration à la ligne éditoriale du medium dans lequel elle s’incruste) tout en présentant une marque ou un produit de manière positive.
Voici quelques exemples illustrant ce qu’est le Native Advertising que nous avons pu trouver :
Comme vous avez pu l’observer via les exemples ci-dessus, malgré des avantages certains et une qualité bien supérieure à une publicité classique, un gros problème réside encore et toujours dans ce format publicitaire : la confiance que les individus apportent à la personne physique ou morale (le medium) qui transmet le message.
L’émetteur d’un message est aussi important que la qualité du message en lui-même
Posez-vous cette question simple : À quelle parole allez-vous accorder le plus de crédit entre : 1) Une annonce publicitaire | 2) Un article ou reportage vidéo dans un medium | 3) le conseil d’un de vos amis proches ?
A priori, nous aurons tous tendance à choisir la réponse n°3 et c’est quelque chose de tout à fait naturel. Dans un précédent article, nous vous expliquions que le bouche-à-oreille influençait 50% de l’ensemble des décisions d’achat que prendra un individu au cours de sa vie et qu’il générait 2x plus de ventes que la publicité classique.
Mais, à l’instar du Native Advertising, le bouche-à-oreille a lui aussi son talon d’Achille : sa faible portée. En effet, difficile de faire en sorte que des millions de personnes aient un discours positif envers votre marque et elle seule auprès de leurs millions de meilleur-e-s ami-e-s. L’idéal serait de trouver une personne, que des milliers de personnes considèrent comme un proche, la suivent comme si elle était leur meilleure amie et l’écoutent comme toute personne proche et digne de confiance.
Cela tombe bien, ce type de personnes existe : nous les appelons les influenceurs du web. Ce ne sont ni des stars de cinéma, ni des stars de la chanson ni rien d’assimilable. Ce sont des personnes comme vous et moi, jouissant d’une notoriété très importante sur ce qui fonde le lien social moderne : les réseaux sociaux.
Une solution à tous les maux de la publicité digitale ?
Car c’est bien de cela qu’il s’agit. Ce que nous avons théorisé et appelé le Best Friend Effect, c’est l’application du bouche-à-oreille et donc de tous ses avantages (confiance, impact) à une échelle équivalente à celle des grands média (grâce aux influenceurs).
Pour résumer, on fait du Native Advertising dans le sens où le message que l’on souhaite faire passer s’intègre dans la ligne éditoriale des influenceurs. Et on fait du bouche-à-oreille dans le sens où les influenceurs sont considérés par les centaines de milliers d’abonnés qui les suivent comme des proches, comme des amis, comme des personnes en qui ils peuvent avoir confiance.
Et si, comme nous vous l’indiquions en introduction, les 15-35 ans ne voient même plus la publicité, pour la grande majorité d’entre eux, du fait des logiciels bloqueurs de publicité, ils sont les premiers consommateurs de contenus créés par les influenceurs du web.
Non seulement, le Best Friend Effect est donc un excellent moyen de communiquer, mais il est aujourd’hui le seul vraiment efficace pour le faire auprès des personnes de moins de 35 ans.
En conclusion, si cette tendance se confirme dans un futur très proche et du fait du vieillissement de la population, il est fort probable que le Best Friend Effect ne soit plus seulement le meilleur moyen de toucher les jeunes, mais le meilleur moyen de communiquer tout court.
