Les médias féminins ont depuis longtemps développé d’autres formats que celui du papier et la bataille du net a été remportée par les pure players (Aufeminin, Journal des Femmes, Pure People, …) au détriment des marques (Vogue, Elle, Femme Actuelle). Mais avec l’avènement des media sociaux, il semble que les marques media féminine traditionnelles ont enfin repris leur revanche – ce que montre cette étude. Mais attention, avec Youtube, les cartes vont peut-être à nouveau changer…
Zoom sur cette tendance nouvelle par l’analyse des données extraites d’InfluencePanel.com, le site de statistique des media sociaux et du web :
Source : InfluencePanel.com au 3/12/2012 en analysant la sélection d’acteurs suivants* :
- Acteurs issus de groupe média : Vogue, Elle, Paris Match, Madame Figaro, Voici, Glamour, Closer, Grazia, Femme Actuelle, Marie Claire, Public, Gossip, Fan2.
- Acteurs issus de pure players : My Little Paris, Madmoizelle, Melty, Pure People, Star Actus, Journal des femmes, Confidentielles, Plurielles, Auféminin.
*Liste non exhaustive
Facebook : Vogue domine tous ses concurrents.
Sur Facebook on peut constater une très bonne présence de Vogue France suivi par Elle. Les pure-players sont à la traine en dehors de MyLittleParis. Avec ses 745 000 fans, Vogue s’assure une présence exceptionnelle. Il est intéressant de se demander si cette position est pérenne ou menacée par un concurrent.
On constate ici par l’extraction des données d’acquisition de likers sur Facebook que Vogue France, après avoir longtemps dominé, voit ses concurrents (notamment Femme Actuelle et Elle) se réveiller et prendre conscience de l’importance du développement des communautés sur Facebook.
Une autre valeur intéressante à observer est le taux d’engagement logarithmique (=log(personnes qui en parlent) / log (personnes qui aiment)). On voit ainsi la cohérence des stratégies mises en place et la réaction de la communauté acquise suite aux actions des Community Manager.
Sur ce point, on constate une nette évolution pour Femme Actuelle ce qui nous confirme qu’en plus d’avoir réussi à capter une plus grande audience ces derniers temps, ils ont aussi répondu aux attentes de leur communauté. Celle-ci prend donc un réel avantage stratégique dans le développement de sa communication avec un groupe d’utilisateurs plus important et plus actif. On peut aussi constater que Vogue et Glamour, dans une moindre mesure, arrivent aussi à faire relayer leurs messages par leur communauté avec un taux d’engagement logarithmique compris entre 70 et 80%, ce qui est un excellent résultat, notamment comparé aux pure players.
Et si on souhaite avoir une vision plus large, analysons le tableau ci-dessous :
( tableau au 2/12/2012 – la colonne 2 ‘variation’ est hebdomadaire’)
On peut ici avoir une vision plus globale et résumée de l’état actuel de la situation au niveau des média féminins sur Facebook. On notera le peu de présence des pure players sur le réseau social, ce qui est assez étonnant. D’où la réflexion : les pure players ont-ils raté le virage des réseaux sociaux ? Confirmons-le avec Twitter.
Twitter, un canal de diffusion totalement conquis par Vogue France !
Sur Twitter le résultat est sans appel, avec son million de followers, Vogue France s’assure une nouvelle fois un réseau de diffusion stratégique pour communiquer. Jetons un œil sur les acquisitions de followers ces dernières semaines pour tenter de décrypter les stratégies de ces acteurs.
La situation actuelle de variation de followers semble favorable aux marques de la société Condé Nast avec Vogue et Glamour. En effet, Vogue France semble encore creuser le fossé avec ses concurrents pendant que dans le même temps Glamour se met dans une position favorable sur Twitter.
Maintenant qu’en est-il des pure players ?
Une nouvelle fois cette vision globale nous permet de constater le virage raté des pure players sur Twitter.
La conclusion apportée par ces chiffres sur les réseaux sociaux est que les marques fortes développées par les groupes de presse se sont imposées sur les réseaux sociaux. Maintenant, terminons l’analyse avec YouTube…
YouTube, une plateforme bien utilisée par Madmoizelle.com. Mais attention aux récents partenariats des pure players !
Sur la plateforme YouTube, la palme revient sans conteste à Madmoizelle.com, qui à travers ses partenariats avec des artistes (diffusion de clips entre autres), des vidéos d’actualité et politique, a réussi à mobiliser une forte communauté autour de son enseigne.
Notons aussi le récent partenariat du groupe auféminin (auféminin/marmiton) avec YouTube (création des chaines auféminin.TV et auféminin.com) qui devrait permettre à ce pure player d’améliorer fortement et rapidement sa position sur ce réseau social.
L’étude ne serait pas complète si l’on n’évoquait pas les données web.
On terminera cette étude par l’analyse de l’évolution du rang Alexa pour les cinq concurrents traditionnels. On constate tout d’abord un avantage sur le net pour Elle.fr.
On peut aussi constater un climat concurrentiel important pour les médias Femme Actuelle, Grazia.fr et Vogue France, qui se disputent les places restantes du podium.
Le fait marquant ici est, on ne vous apprend rien, la victoire des pure players sur les acteurs traditionnels.
Conclusion :
On constate que les pure players ont pris une place importante sur la toile en monopolisant les premières places de fréquentation, alors que parallèlement le format papier commence à être délaissé par le consommateur. Néanmoins, les acteurs issus du groupe média n’ont pas perdu leur temps pour investir les réseaux sociaux et ainsi s’offrir de nouveaux moyens de communication avec leurs lectrices. La bataille semble désormais se jouer sur YouTube ou les premiers écarts semblent apparaitre grâce à la mise en place de partenariat avec des acteurs d’autres secteurs… L’avenir pour les média féminins sera-t’il la vidéo ?
Quentin Uettwiller
www.InfluencePanel.com
