Les consommateurs ne sont plus des personnes naïves ou des novices en marketing. Désormais, ils savent très bien qu’ils sont manipulés par les mécanismes de la publicité « classique » afin de les pousser à la consommation. Ceci peut donc entraver la confiance qu’ils portent aux marques, aux opérations de communication et développer une grande méfiance envers la publicité.
Alors, comment le marketing d’influence peut-il permettre à une marque de (re)gagner la confiance de ses consommateurs ?
Le marketing d’influence : c’est un ami qui vous parle
L’influenceur est une personne qui entretient une relation de proximité avec sa communauté. Il lui parle directement, en étant naturel et donc pas toujours apprêté, parfois au saut du lit avec les cheveux en bataille. Il crée donc un lien fort avec ses abonnés qui le perçoivent comme un meilleur ami, un référent. C’est qu’on appelle donc le Best Friend Effect. Ainsi, le consommateur accorde 10 fois plus d’attention à un influenceur qu’il suit plutôt qu’à un média classique.
De plus, pour parler d’une marque, un influenceur met en avant sa propre expérience personnelle, son histoire. L’authenticité du storytelling permet au message de la marque de passer plus facilement, parfois même sans être perçu comme un partenariat sponsorisé par la majorité de ses abonnés. Attention cependant, l’influenceur se doit de dire clairement qu’il réalise son post en partenariat avec une marque (cf la vidéo ci-dessous de l’ARPP pour les bonnes pratiques et lisez l’article L121-1 du code de la consommation – l’influenceur encours de lourdes peines en cas de publicité dissimulée) et ne doit surtout pas cacher cela à ses abonnés, d’autant que ces derniers ne sont pas naïfs et savent que les influenceurs se font rémunérer pour mettre en avant certains produits. Mais l’expérience vécue racontée par l’influenceur avec ses mots, permet d’oublier ou du moins d’atténuer l’effet publicitaire du partenariat.
En utilisant le marketing d’influence, une marque utilise donc un canal de communication où les consommateurs ont confiance (d’autant plus si le partenariat est clairement affiché). C’est finalement une sorte de grand bouche-à-oreille.
Une communication publicitaire moins agressive pour (re)gagner la confiance des consommateurs
Grâce au marketing d’influence, le consommateur se rend moins compte que de la publicité est réalisée (ou du moins a confiance dans le porteur du message car il sait que l’influenceur ne doit pas passer un message dans lequel il ne crois pas au risque de casser sa relation privilégié à sa communauté… par exemple est-ce que vous recommanderiez à une amie un restaurant dégueulasse juste pour avoir un cadeau ? Bien sûr que non – vous n’allez pas risque de perdre votre amitié… les influenceurs raisonnent de la même manière : ils n’ont pas envie de perdre leur communauté et nous avons fréquemment chez Influence4you des influenceurs qui refusent des placements de produits car ils ne souhaitent pas les recommander).
Quand l’influenceur veut recommander un produit et puisque le message publicitaire de la marque est intégré dans la ligne éditoriale de l’influenceur, dans sa communication, le partenariat rémunéré est alors très naturel. Il est intégré naturellement dans le discours de ce dernier à travers un discours racontant l’expérience vécue par l’influenceur.
Les consommateurs se sentent donc moins matraqués par cette forme de publicité. Également, en suivant des influenceurs, ils acceptent tacitement de voir la publicité qu’ils feront auprès de la communauté car ils savent que l’influenceur ne peut pas leur mentir sans risquer de perdre leur « amitié ». Donc même si le message sponsorisé est clairement affiché, ils seront curieux d’écouter ce que dira l’influenceur à travers son partage d’expérience, son authenticité. Ce n’est pas une publicité imposée et forcée comme celle au milieu d’une émission télévisée ou de radio, où le réflexe premier est de zapper.
Le marketing d’influence pour relancer des marques
Grâce à la confiance naturellement établie entre sa communauté et lui-même, un influenceur a la possibilité d’aider une marque à réhabiliter son image abîmée par un bad buzz par exemple. Ainsi, une marque peut demander à un influenceur de venir visiter son entreprise afin de montrer ses valeurs ou les changements qui ont été mis en place suite à une mauvaise presse…. sous réserve que l’influenceur soit convaincu de cette rédemption, ou sur des sujets difficiles qui nécessitent de la pédagogie et de sortir des opinions toutes faites (nous l’avons fait pour expliquer le retraitement des déchets nucléaires ou bien les retards de trains liés aux investissements sur le réseau SNCF par exemple).
Ou encore, un influenceur peut ressusciter une marque endormie, une marque vieillissante, en communiquant dessus auprès d’une cible plus jeune via les réseaux sociaux. La confiance du consommateur dans le marketing d’influence est telle qu’un influenceur est capable de remettre le pied à l’étrier d’une marque en difficulté, si bien évidemment elle est en cohérence avec sa ligne éditoriale.
Le choix d’une marque en cohérence avec la ligne éditoriale de l’influenceur
Pour (re)gagner la confiance des consommateurs, une marque peut donc faire du marketing d’influence, mais elle doit le faire en évitant de tomber dans certains pièges.
(Notre article sur les erreurs à éviter lors de sa campagne d’influence).
Ainsi, une marque doit choisir un influenceur qui croit dans le produit et si possible qui ne fait pas trop de collaborations avec d’autres marques. En effet, quand une communication sponsorisée reste ponctuelle, les consommateurs seront plus réceptifs au message de la marque.
La collaboration entre la marque et l’influenceur doit être naturelle : il est important de pouvoir imaginer que cette collaboration aurait pu avoir lieu sans être forcément rémunérée (même si encore une fois le partenariat devra être affiché). Cela permet de savoir si le partenariat entre naturellement dans la ligne éditoriale de l’influenceur.
Il est important que la marque n’impose pas son mode de communication à l’influenceur. C’est à l’influenceur de décider comment il communique afin que celle-ci s’incorpore de manière tout à fait fluide dans sa ligne éditoriale et en toute transparence. Un partenariat sponsorisé ne doit pas être ressenti par la communauté même s’il n’est pas caché, le ton ne doit pas changer du discours habituel de l’influenceur afin de ne pas perdre la confiance de ses abonnés.
En bref, le marketing d’influence est un nouveau moyen pour (re)gagner la confiance des consommateurs et il est dommage pour les marques de s’en priver car c’est un moyen de communication positif, efficace et permettant de toucher sa cible de manière directe. A vous de vous lancer !
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