Nombreuses sont les études qui montrent l’efficacité du marketing d’influence ainsi que celle du BestFriend Effect. Les individus sont plus aptes à suivre le conseil d’un influenceur qu’ils suivent qu’une publicité traditionnelle. Pourtant, cette efficacité varie selon le taux d’engagement de l’influenceur.
Le taux d’engagement, qu’est-ce que c’est ?
Ce taux correspond à la proportion d’abonnés qui interagissent avec l’influenceur sur un réseau social (interagir au sens d’aimer, commenter ou partager les publications).
Il se calcule par une moyenne de likes et de commentaires sur chaque publication de l’influenceur. On dit qu’un influenceur suscite de l’engagement sur un post s’il donne lieu à beaucoup de likes ou de commentaire de la part de la communauté.
Ce taux a une importance capitale: c’est LA donnée qui doit guider la marque pour le choix de l’influenceur qui mènera sa campagne. Cette utilité du taux d’engagement dans la pertinence du choix de l’influenceur se prouve par un constat simple, que l’on peut illustrer avec des chiffres. Il existe une corrélation forte entre le nombre d’abonnés d’un influenceur et le taux d’engagement affiché.
On pourrait penser le contraire, mais il s’avère que cette corrélation est négative: plus un influenceur a d’abonnés, plus son taux d’engagement est faible (voir ci-dessous).
Ce graphique recense les chiffres de 280 000 influenceurs Instagram. A gauche se situe le taux d’engagement (de 0 à 16%), et en bas le nombre d’abonnés de l’influenceur (de 1000 à 4 000 000). La courbe du taux d’engagement est la rouge.
Micro-influenceurs vs macro-influenceurs : le taux d’engagement est déterminant !
Le constat qui a été fait est nettement visible ici: l’influenceur aux 1000 abonnés a un taux d’engagement de 16% quand celui de 3 000 000 n’est qu’à un peu plus de 2%.
Cela peut s’expliquer par le fait que les utilisateurs perçoivent différemment l’influenceur ayant peu voire très peu d’abonnés (un micro-influenceur) et celui qui anime une communauté gigantesque d’utilisateurs (un macro-influenceur).
Le premier va lui sembler plus « accessible », auquel il peut s’identifier, etc… Et cela est légitime ! Si la communauté d’un influenceur est moindre, cela lui permet de pouvoir répondre à plus de messages ou de répondre à tous les commentaires par exemple. Le deuxième peut parfois être pris pour une star, est perçu comme très peu disponible et parfois détaché de la réalité sociale (ils reçoivent énormément de produits et profitent de beaucoup de choses gratuitement).
Cette perception différente se traduit par des écarts dans la confiance accordée à l’influenceur.
Plus un influenceur est suivi, plus on va se méfier de la sincérité du message transmis : ces dizaines de produits qu’il reçoit gratuitement sont-ils vraiment ses « coups de coeur »? Ne les présente-t-il pas seulement parce qu’il est rémunéré pour le faire?
A contrario, un plus « petit » influenceur ou un micro-influenceur effectue bien moins de collaborations, reçoit souvent simplement le produit, et est peu payé pour en faire la promotion. Son message sera souvent vu comme plus sincère, détaché de toute arrière-pensée liée à un profit qu’il pourrait tirer de son action.
Bref, le taux d’engagement de l’influenceur est une donnée qu’il faut absolument analyser pour faire du marketing d’influence. On remarque notamment que les micro-influenceurs tirent leur épingle du jeu : pour en savoir plus, consultez notre article sur les plateformes de micro-influence.
Pour aller plus loin, consultez notre étude complète sur le taux d’engagement Instagram et Youtube.
Auteure : Ysé Feniou
