Bonjour,
Je suis Stéphane le CEO d’Influence4You. Aujourd’hui je vais vous montrer comment mesurer VRAIMENT l’impact d’une campagne d’influence.
Oui, comme moi, vous vous demandez à quoi sert ma mesure du reach, du taux d’engagement, … il faut le dire : à PAS GRAND-CHOSE. Ils sont nécessaires (oui, c’est clair car ce sont les indicateurs de base de l’influence), mais pas suffisants.
Ce qui est intéressant c’est d’avoir de VRAIS INDICATEURS business. Comment ma campagne d’influence a vraiment fait CHANGER LES COMPORTEMENTS des audiences ciblées ?
Ou alors comment mesurer vraiment mon COÛT D’ACQUISITION via de l’influence et le comparer avec d’autres canaux ?
NOUS ALLONS REPONDRE A CES 2 QUESTIONS et vous expliquer comment le mesurer simplement !
PETIT APARTE
Un directeur marketing ou un DG d’une entreprise fabricante ne va pas regarder les mêmes indicateurs de performance qu’un e-commerçant ou qu’un développeur d’app mobile.
Vous êtes le DG de Lancôme ou de Mikado, vous voulez voir en quoi la campagne d’influence* a changé le comportement du consommateur (connaissance, préférence, intention d’achat).
Vous êtes le patron de Uber ou de Veepee, vous voulez savoir quel est le coût d’acquisition (lead, téléchargement, acheteur) de votre campagne d’influence.
Les VRAIS indicateurs des marques FABRICANTES
Mesurer la performance d’une campagne d’influence pour un fabricant peut se faire de 2 façons :
- La plus simple et gratuite (mais moins intéressante je trouve) : l’EMV
Le calcul de l’EMV (earned media value). On va en effet mesurer la valeur media de votre campagne via des indicateurs fournis par des instituts d’étude indépendants. Ainsi, on va prendre la valeur d’une vue, d’un like, d’un commentaire, comparé à de l’achat media classique et sortir la valeur estimée de votre campagne. C’est une approche très « RP ». Voici ici notre outil gratuit pour calculer l’EMV de vos posts sociaux : https://blogfr.influence4you.com/emv/.
Si EMV > Coût de votre campagne, vous avez fait des économies d’achat media… mais cela ne mesure pas vraiment l’impact de la campagne.
- La meilleure et la plus scientifique : INFLUENCE IMPACT
Le test quali (Influence Impact). Il s’agit d’une mini étude de X questions pour comparer la marque avec ses 4 autres concurrents directs. La mécanique est la suivante :
- L’influenceur renvoie sa communauté sur une page de jeu concours « X questions pour gagner XX »
- Les questions sont les suivantes :
- Connaissance : Connaissez-vous les marques [M1, M2, M3, M4, M5] (O/N pour chaque)
- Préférence : Quelle est votre marque préférée ?
- Achat : Pensez-vous acheter l’une de ces marques dans les 6 prochains mois ?
- Autre question
- Quel est votre sexe ?
- Quel est votre âge ?
- On garde exactement le même questionnaire et on le pousse au même moment à un panel « neutre » (personnes qui n’ont pas été exposées au message de l’influenceur) pour avoir environ 500 répondants
- On regarde ce panel neutre et on ne garde que les réponses des personnes ayant le même profil soci-démographique que l’audience de l’influenceur, c’est le panel « affiné »
- On compare les résultats entre les réponses de la communauté de l’influenceur et celles du panel neutre et du panel affiné pour mesurer l’impact. L’impact de la campagne est le %age de gain sur les indicateurs « connaissance, préférence, achat, autre »
Ce test quali vous permet ainsi de mesurer vraiment l’impact de votre campagne d’influence sur le comportement du consommateur.
Mais pour les e-commerçants on peut aller plus loin !
Les VRAIS indicateurs des marques E-COMMERÇANTES / ORIENTÉES PERFORMANCE
Ce qui compte pour vous c’est LE COUT d’ACQUISITION. Est-ce que ce coût est intéressant pour mon entreprise et plus avantageux que d’autres canaux d’acquisitions ?
Si vous prenez la formule [coût influence] / [nombre de clients, leads ou visite], et que vous la comparez à Google Ads ou à de l’affiliation, vous pourriez parfois être déçu car cette formule est basique et ne reflète pas la réalité.
En faisant cela, vous aurez des œillères et risquez à tort de tout miser sur de l’affiliation car l’influence marketing n’est pas qu’un apporteur de trafic : c’est beaucoup plus que cela !
En effet pour bien calculer son coût d’acquisition avec de l’influence marketing, il faut avant tout comprendre ce qu’est l’influence marketing.
L’influence marketing c’est EN MÊME TEMPS :
- La création de contenu
- La notoriété et le développement de la marque
- Du trafic (tracké et non tracké)
Donc si vous investissez 100 en influence marketing, il faut bien comprendre que vous ne faites pas que de la génération de trafic, mais aussi du contenu et de la notoriété.
Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez comparer des choux avec des choux et des carottes avec des carottes.
Bref, vous pouvez aussi bien comparer un CPM (coût pour 1000 contacts) avec la télé, que du trafic tracké via de l’influence avec du trafic tracké via du SEM (achat de mots-clés sur Google Ads).
Ainsi, pour calculer le VRAI coût d’acquisition client, il faut (d’après nos analyses sur plusieurs dizaines de campagnes) prendre entre 25 et 30% de votre budget d’influence. La réponse est ainsi la suivante :
Si [budget influence * 25%]/nb de clients < [budget SEM]/nb de clients , l’influence a un coût d’acquisition plus intéressant que le SEM !
Et comme en plus il développe votre notoriété et crée du contenu, allez-y à fond ! C’est un media équilibré qui sert ET votre marque ET génère des ventes.
J’espère que cette analyse vous aura éclairé. Si vous souhaitez en discuter avec moi sur Linkedin, ce sera avec grand plaisir : https://www.linkedin.com/pulse/comment-mesurer-vraiment-limpact-dune-campagne-stephane-bouillet
Si vous voulez vous inscrire à mon prochain Webinar sur le sujet en collaboration avec Converteo, inscrivez-vous gratuitement ici.
Enfin, si vous souhaitez lancer votre prochaine campagne d’influence et mesurer VRAIMENT les résultats, une seule adresse : https://www.influence4you.com
Retrouvez ces slides sur slideshare ici
* (rappel : Le terme influence vient du latin influencia ce qui signifie “exercer sur quelqu’un une action”)
