Comment gérer un problème avec un influenceur ?
De bad buzz en bad buzz. Petit retour en arrière pour comprendre. Nous sommes en 2017. Cette année-là sur YouTube, Logan Paul et son frère, Jake, règnent sur la plateforme. Leurs vidéos réunissent des millions de vues, alors que leurs propos et comportements sont parfois très limites. Puis, au début de l’année suivante, ils vont un peu plus loin que d’habitude. Alors en voyage au Japon, ils filment une personne qui s’est donnée la mort dans la “forêt des suicides”, la forêt d’Aokigahara, au pied du Mont Fuji.
Même si le corps est flouté, les deux vidéastes le filmeront durant de longues secondes tout en commentant l’endroit où ils se trouvent. Leur communauté réagit. YouTube aussi. La chaîne de Logan Paul est démonétisée. Elle est retirée du programme Google Preferred de YouTube, qui permet aux marques de vendre des publicités sur les 5% de créateurs de contenu les plus importants de la plateforme. Le réseau social fera également de nombreuses annonces publiques pour se désolidariser du créateur de contenu.
An open letter to our community:
Many of you have been frustrated with our lack of communication recently. You’re right to be. You deserve to know what's going on.
— YouTube (@YouTube) January 9, 2018
Malgré tout, l’équipe est tout de même associée à lui. “Bien sûr, YouTube est absolument complice de ce genre de choses, en ce sens que tout leur modèle économique, l’étendue de leur système de création de revenus repose fondamentalement sur des gens comme Logan Paul”, explique Sarah T. Roberts, professeure auxiliaire en études de l’information à l’Université de Californie à Los Angeles (UCLA), au magazine Wired.
Logan Paul va ensuite réaliser quelque temps après une vidéo d’excuses. « Je n’aurais jamais dû poster la vidéo. J’aurais dû poser les caméras et arrêter d’enregistrer ce que nous vivions. » « J’ai honte de moi« , a-t-il ajouté. « Je suis déçu de moi-même. » Mais le mal est déjà fait. Et l’équipe de YouTube, qui pouvait le suivre dans l’ensemble de ses vidéos, aujourd’hui ne le soutient plus.
Avec ce bad buzz, Logan Paul a perdu toute sa crédibilité. Il lui faudra plusieurs années avant de revenir sur YouTube et de pouvoir à nouveau y gagner de l’argent. La plateforme a quant à elle réagi très vite. En effet, les utilisateurs n’hésitent pas à la pointer du doigt lorsque des vidéos qui devraient être supprimées restent visibles de longues heures, voire des journées entières.
Comme pour YouTube, certaines fois les collaborations avec des créateurs de contenu peuvent mal se passer. On tient quand même à vous rassurer : c’est rare !
Mais dans une telle situation, comment la marque doit-elle réagir ? Y-a-t-il des choses à savoir avant de se lancer dans une campagne de marketing d’influence ? Comment éviter le bad buzz à tout prix ?
Pour répondre à l’ensemble de ces questions, nous vous proposons un guide complet sur le comportement à adopter quand un projet avec un influenceur ne se passe pas comme prévu. Nous avons choisi de vous dérouler plusieurs situations avec des exemples et une solution concrète pour ne pas vous retrouver bloqué.
Cinq situations problématiques avec un influenceur que vous pouvez éviter
1- Le partenariat n’est pas réalisé
Quand une marque décide de collaborer avec un influenceur, ils échangent généralement par mail pour se mettre d’accord. Une fois la discussion bien entamée, d’un côté comme de l’autre, les participants au projet savent :
- la date de publication du contenu,
- le type de contenu réalisé,
- le produit/service mis en avant,
- le message principal de la campagne,
- etc…
Puis d’autres éléments si la marque le souhaite. Le jour J arrive et… plus de nouvelles du créateur de contenu ! Pire encore, il n’a pas publié le post comme c’était initialement prévu. Dans ce cas, que faire ?
La solution :
Lorsqu’une collaboration démarre avec un créateur de contenu et que vous lui listez des éléments concrets à faire apparaître dans son contenu, il est généralement payé pour le faire. Dans ce cas, son travail et votre rôle doivent être spécifiés dans un contrat que vous signez avec l’influenceur. Ce document engage l’utilisateur à réaliser le projet. Il est également précisé les conditions pour annuler s’il ne veut plus le faire.
2- Le partenariat est bâclé
Les fautes d’orthographe, les liens qui ne fonctionnent pas, un post publié en retard… Comme dans tous les domaines, l’ensemble des créateurs de contenu ne sont pas hyper vigilants. Pour les épauler, leur agent ou agence sont à leur côté et leur rappellent leurs engagements envers les marques. Mais comment faire quand la publication réalisée vous semble bâclée, réalisée à la va-vite ?
La solution :
Aujourd’hui, il est de plus en plus courant que des entreprises demandent à valider le contenu avant sa parution. De cette manière, elle peut proposer aux créateurs de contenu de refaire leur publication si elle ne convient pas.
Un autre document peut vous permettre de préciser à l’influenceur tout ce que vous souhaitez voir dans une publication. Il s’agit du brief. C’est en réalité un résumé complet de la campagne qui revient point par point sur tout ce que l’influenceur doit faire : les hashtags à mentionner, les mots-clés, les détails artistiques de la publication, la date de publication, l’envoie des visuels pour publication…
3- La collaboration ne convainc pas
De votre côté, vous avez de la chance, la publication est en ligne en temps et en heure. Mais petit souci, les abonnés de l’influenceur ne réagissent pas comme attendu. Ils sont nombreux à commenter de manière négative la prise de parole du créateur de contenu et à remettre en question vos engagements. Pas de panique, il y a toujours un moyen de s’améliorer!
La solution :
Dans cette situation, vous avez plusieurs choix qui s’offrent à vous. Le premier est de faire un appel ou un mail avec l’influenceur pour lui donner des conseils, pour l’aider à discuter au mieux avec sa communauté. Il a peut-être été maladroit dans ses propos et vous, pas assez clair. Après avoir échangé ensemble, il pourra à nouveau prendre la parole en stories par exemple, pour revenir au mieux sur cette collaboration.
La seconde solution peut être de mettre un terme à la campagne. Les critiques vont trop loin, l’influenceur comme vous ne souhaitez pas poursuivre la collaboration. D’un commun accord, il est possible de ne pas la poursuivre, surtout si d’autres posts étaient prévus.
Enfin, la dernière solution que l’on vous propose n’est pas forcément de riposter, mais de réfléchir à votre campagne. Est-ce que le créateur de contenu choisi avait la communauté idéale pour votre communication ? La prochaine fois, il serait peut-être bon de passer un peu plus de temps sur le casting et à vérifier à de multiples reprises si le profil sélectionné est idéal. Une fiche influenceur complète vous permettra de prendre la bonne décision.
4- Le partenariat ne donne aucun résultat
À la fin de l’année 2021, le fondateur de la marque Bad Mood Paris a décidé de réaliser un coup de gueule public. Dans une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux, il explique comment des partenariats réalisés avec plusieurs créateurs de contenu ne lui ont pas permis de donner un second souffle à son entreprise. Pire, il assure n’avoir eu aucun retour sur investissement.
@haik.13Si vous voulez soutenir on a tout mis à prix ridicule lol.♬ son original – haik.13
Pour cette collaboration, l’équipe aurait payé:
- Nabilla: 22.000 euros
- Michou: 45.000 euros
D’autres influenceurs et personnalités ont également participé à cette campagne. La mise en avant par Nabilla aurait rapporté plus de 2300 euros à la marque. Celle de Michou, environ 4000 euros. Si cette situation vous arrive également, comment rebondir ?
La solution :
Mieux sélectionner vos profils ! Ce n’est pas parce que vous allez payer des sommes astronomiques des influenceurs aux millions d’abonnés, que vos résultats seront miraculeux. Tournez-vous vers des créateurs de contenu qui ont une communauté intéressante pour votre entreprise. Mais surtout, analysez les comptes. Vérifiez si l’utilisateur en question réalise de nombreux partenariats destinés à vendre des produits. Généralement, ce sont ceux qui multiplient les codes promotionnels, comme peut le faire Noholita. Tous les profils n’ont pas des abonnés qui achètent. Encore une fois, une fiche influenceur complète vous aidera à bien analyser les profils et à vérifier l’authenticité des abonnés.
5- Éviter le bad buzz
Pour terminer, il y a une situation qui fait particulièrement peur aux entreprises, c’est le bad buzz. Même si la campagne a été pensée et réfléchie, vous n’êtes pas à l’abri d’une mauvaise interprétation de votre projet.
Prenons un exemple. En janvier 2020, en Angleterre, les magasins Aldi décident de réaliser une campagne de marketing d’influence. Ils souhaitent centrer leur communication sur les produits mis en vente dans leur enseigne et accessibles à des petits prix. Pour cela, l’équipe s’est entourée de la créatrice de contenu Natalie Lee, plus connue sous le pseudo Style Me Sunday.
Cette maman a accepté de faire manger sa famille durant une semaine avec une somme très réduite. “Aldi m’a mise au défi de nourrir ma famille de 4 personnes pendant toute une semaine, petit déjeuner, déjeuner et dîner pour 25 livres pour voir si c’est possible. Janvier est probablement le mois le plus difficile de l’année financièrement pour la plupart des gens”, expliquait-elle au lancement du partenariat.
Mais une grande partie de sa communauté a mal réagi à ce challenge. Il a été qualifié d’offensant et la créatrice de contenu de “fausse pauvre”. De nombreuses personnes ont partagé leur incompréhension, précisant que pour beaucoup, faire la promotion de la pauvreté tout en se faisant payer une somme astronomique pour le faire n’était pas acceptable.
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Un porte-parole de chez Aldi a rapidement pris la parole dans les médias et sur les réseaux sociaux. “À Aldi, nous sommes extrêmement fiers du travail que nous avons accompli pour démocratiser l’accès à une nourriture saine et abordable. Notre campagne avait pour but d’offrir des conseils pratiques sur la manière dont les personnes peuvent faire avec peu d’argent”, a-t-il tenu à préciser.
Si votre campagne soulève de nombreuses critiques de ce type, comment réagir ?
La solution :
Comme pour Aldi ou pour YouTube cité en introduction de cet article, il est de votre devoir de prendre la parole. Il peut alors être possible, comme pour l’Angleterre, de soutenir le créateur de contenu avec qui vous collaborez en argumentant sur le projet réalisé ensemble. Ou, comme avec Logan Paul, il est également possible de vous désolidariser complètement en donnant les raisons de votre choix.
Conclusion sur les problèmes rencontrés avec des influenceurs
Rassurez-vous, l’ensemble de ces situations sont loin d’être celles les plus présentes dans le marketing d’influence. La plupart du temps, les campagnes se passent très bien. Mais il faut avoir en tête, qu’une grand part d’humain entre en jeu. Généralement, si le feeling entre une marque et un créateur de contenu ne passe pas, le projet ne se poursuit pas.
Quoi qu’il en soit, avant de vous lancer dans une telle campagne, prenez le temps de faire votre casting. Choisissez, analysez et regardez le contenu des influenceurs avant de les contacter. Renseignez-vous également sur leurs campagnes précédentes. Est-ce que dans la presse, ils ont été cités pour des comportements auxquels vous ne souhaitez pas être associés ? Ou au contraire, sont-ils des références dans un domaine en particulier ? Sont-ils engagés ?
Comme partout sur les réseaux sociaux, il est possible de trouver un grand nombre de profils. Il faut juste parvenir à les faire matcher avec vous !
