Peux-tu nous dire qui tu es et ce que tu fais ?
Je m’appelle Karima Peyronie, aka Kari, je suis journaliste de formation et de profession, spécialisée sur la cible féminine.
Aujourd’hui, crise de la presse oblige, j’ai diversifié mes compétences et expertises. Depuis deux ans, j’étudie le milieu du podcast qui a un énorme potentiel non seulement pour son format créatif et pédagogique mais aussi les revenus qu’il pourrait engendrer. Dans le monde dans lequel nous vivons, où nous avons l’impression que tout a été dit ou fait, savoir qu’il existe encore des challenges et des modèles à inventer est captivant !
#pourUnFeminitéeAssumée
C’est pourquoi je me suis lancée dans la production de podcasts à destination des particuliers et des marques. Je forme les structures ou individuels dans leur lancement de projet audio ou bien je supervise tout un programme. Mon expertise en tant que journaliste beauté, maternité et sociétale me permet de prendre le micro sur tout ce qui touche les femmes de près ou de loin. Je prône la liberté de choix sans aucune limite, ma ligne directive étant #pourUneFeminitéAssumée.
Je pense me différencier des autres acteurs en apportant mon expertise du milieu, ma connaissance des marques et l’accompagnement éditorial qui caractérise la productrice de contenus que je suis.
Je défends l’idée que faire un podcast c’est adhérer à une personnalité et une spécialité. Et c’est en quoi le podcast est intimement lié à l’influence marketing : on raconte des histoires, on livre un bout de soi, on s’invite dans le quotidien de façon très intimiste, au point peut-être de changer la manière de penser ou de consommer.
Quel est ton avis sur l’influence marketing ?
L’influence marketing est un pan absolument incontournable pour la promotion d’une personnalité ou d’un produit. Il a connu ses heures magnifiques il y a 5-6 ans, quand toutes les campagnes étaient inédites avec des contenus absolument originaux. J’ai suivi l’évolution qui consistait à mettre sur le devant de la scène des gens « lambdas », accessibles et proches de la cible visée. Sur le principe, c’est absolument ingénieux, les marques rompaient les codes, et communiquaient au plus près des consommateurs. C’est certain qu’à l’époque quand une Catherine Deneuve faisait une pub de parfum, c’était bien pour l’image de la marque, mais ça rend difficilement identifiable pour le commun des mortels !
La méfiance du public de plus en plus croissante oblige les marques à se renouveler
Comme tout système, l’influence marketing a montré ses failles et déviances. C’est inévitable, surtout à une époque où tout va très vite et devient exponentiel en un temps record. La compétition autour des influenceuses a fait monter les enchères de telle sorte qu’il y a tout eu et son contraire. Les influenceuses ont éclipsé les journalistes, se faisant des relais de promotion, sans avoir forcément des expertises très pointues. Les rémunérations autour de campagnes d’influences ont atteint des chiffres indécents qui remettaient forcément en cause la crédibilité des campagnes. Une influenceuse parlait-elle d’un produit par affinité ou pour le nombre de zéro attribué sur son chèque ? La méfiance du public de plus en plus croissante oblige les marques à se renouveler. Et là ça devient intéressant ! Un nouveau challenge… déjà !
Un nouveau tournant
Le marketing d’influence vit actuellement un nouveau tournant ; le monde est dirigé vers le digital (d’autant plus depuis le confinement) mais en même temps cet espace est absolument saturé. Comment se différencier ? Comment regagner la confiance ? Comment faire de l’éthique et préférentiel dans un milieu encombré ? Les acteurs se réinventent. Les outils se multiplient. Les plateformes deviennent des relais de stratégies et non plus un lieu de diffusion. La vidéo explose de toute part et se démocratise : YouTube, IGTV, Reels d’Instagram, TikTok… Il faut communiquer, vite, bien et de façon percutante. Le temps pour convaincre est réduit à quelques secondes au gré des scrolls sur les téléphones portables. La boulimie du « snack content » touche tous les utilisateurs qui augmentent chaque jour leur consommation de temps sur les réseaux sociaux.
On pourrait imaginer que la société est au bord de l’explosion, avec des situations d’obésité digitale avérée. Les marques alimentent en servant de la malbouffe du moment que ça gave… Oui… Mais…
L’influence marketing a de magnifiques heures devant elle !
Comme pour l’alimentation, il y a de vraies prises de conscience… Comme pour le mouvement de la « healthy food », beaucoup s’interrogent sur leur consommation et comment revenir à un modèle qualitatif et ciblé. Et c’est exactement sur cette brèche, que l’influence marketing a encore de magnifiques heures devant elle ! Comment créer des campagnes d’influence avec une vraie plus-value. Qui ne cible plus la quantité, mais la qualité. Qui fait parler l’humain et l’engagement, plutôt que le produit. Qui donne un sens profond à un simple clic. Les consommateurs se tournent vers une marque pour l’histoire qu’elle raconte, pour son investissement sociétal, pour sa volonté à « rendre un monde meilleur ». Alors l’influence marketing devient un vecteur absolument vertueux pour la promotion de valeurs positives qui, d’une façon ou d’une autre, ferait bouger les lignes. On ne suit plus une influenceuse pour son physique ou pour le super deal qu’elle a signé, mais parce qu’on est aligné avec ses valeurs et engagements. Dans ce cas-là, l’influence marketing devient selon moi une aventure humaine à grande échelle.
Comment d’après-toi peut-on mesurer la performance d’une campagne d’influence ?
Si je dois parler du milieu du podcast spécifiquement, les campagnes d’influence sont encore sous-exploitées à mon grand regret. Quand j’ai commencé dans le podcast, j’étais convaincue que je pouvais devenir une influenceuse audio de demain, trivialement appelée « podcasteuse ». Après tout, faire un podcast, surtout sous forme de chroniques, comme ce que je fais, c’est ni plus ni moins, se positionner en spécialiste d’une question donnée et faire entendre sa voix. Comme les bloggeuses il y a 15 ans à travers la plume. Et les instragrammeuses à travers leurs photos depuis environ 10 ans. Aux Etats Unis, plus de la moitié des américains ont déjà écouté un podcast dans leur vie avec une moyenne de 7 podcasts par semaine pour un auditeur averti (selon une étude parue en janvier 2019 par Edison Research). Le podcast est un média à part entière et donc forcément d’influence avec inexorablement des recettes publicitaires qui suivent : la même étude d’Edison Research prévoit que d’ici à 2021, le marché du podcast générera un peu plus de 1 milliard de dollars de recettes publicitaires ! Des chiffres astronomiques là où nous étions convaincus que la pub avait déjà tout dit et tout fait… cependant la façon de prospecter reste étonnamment très classique.
Le podcast est encore élitiste par son contenu et la cible visée
Très souvent il s’agit d’un simple sponsoring en début ou fin de programme sur le podcast. En d’autres termes un spot publicitaire comme nous avons toujours été habitués sur les médias radiophoniques. Et c’est précisément à ce moment-là que devrait intervenir une campagne d’influence.
J’imagine 1001 possibilités de faire du cross-média entre le podcast et les réseaux sociaux pour démocratiser le podcast et l’ouvrir au grand public !
D’ailleurs en France, le podcast est encore élitiste par son contenu et la cible visée. Nous avons soit des programmes très poussés en termes de création audio, avec un design sonore recherché et des trames narratives assez complexes. Je pense alors au podcast de fiction ou à certains reportages audios que je pourrai apparenter à du cinéma d’auteur dans sa proposition et recherche.
Soit le podcast est encore très lié à l’actualité ou l’économie, et s’adresse à un auditeur homme (qui représente 56% de l’audience) et donc vise les CSP+. Je pense qu’il va falloir encore bousculer un peu plus les mœurs sur ce dernier point. Aller plus loin dans le recrutement des cibles, à la fois par le contenu mais aussi en développant des stratégies médiatiques sur les réseaux sociaux. Utiliser bien davantage les acteurs de l’influence dans la propagation des podcasts et encourager ce nouveau mode de consommation auprès de la génération Z. Dans mes recommandations, j’encourage d’ailleurs à développer de l’audio conjointement avec de la vidéo, de façon à ne perdre aucune audience et s’adapter au quotidien de tous.
La production de podcast natif par une marque est pour moi la solution sur-mesure
Bien entendu, la production de podcast natif par une marque est pour moi la solution sur-mesure et toute trouvée pour viser juste tout en démocratisant le podcast. Une marque qui crée un contenu audio dédié, pour travailler son image – et non pas frontalement faire du « push produit »- et qui diffuse auprès de sa cible déjà existante sur les réseaux, à travers ses ambassadeurs d’influence, aura non seulement de la facilité dans sa promotion mais se positionnera en tant qu’expert de la question. Ainsi quand une marque comme Clarins lance son podcast « mon corps ce héros », elle se fait porte-parole de la beauté plurielle et bienveillante autour de la femme. Quand Eucerin lance sa série « Question de peau », elle se dresse en spécialiste incontournable des problèmes de peau. Cette dernière a déployé plusieurs campagnes sur les réseaux sociaux pour faire connaitre le podcast, de façon plus ou moins fructueuse.
Les outils sont là !
Comme pour un « post » lambda, les mêmes mesures sont appliquées, où l’on peut mesurer l’audience avec précision. La plateforme d’hébergement et de diffusion Ausha s’est largement différenciée en proposant un outil de tracking qui étudie à la perfection les écoutes sur les différentes plateformes de diffusion (Deezer, Spotify…). Un outil comme HeadLiner permet de monter un extrait du podcast et de l’incorporer à son feed Instagram. Et chez Soundcloud, le podcast peut apparaitre directement en extraits en story d’Instagram ou Facebook.
Donc oui, il y a la possibilité d’incorporer les réseaux sociaux dans des campagnes d’influences destinées aux podcasts. Les outils sont là en tout cas. Le tracking aussi pour pouvoir avec un juste retour. Encore faut-il éduquer le consommateur à décloisonner ce média qu’il juge « élitiste » et l’inviter de plus en plus dans son quotidien.
Comment vois-tu l’influence marketing dans 5 ans ?
5 ans en terme de marketing est l’équivalent de 15 ans en publicité traditionnelle dans les années 90. Regardez le succès de TikTok. Il y a encore un an, l’application était utilisée que par les très jeunes qui reproduisaient des chorégraphies. Aujourd’hui elle accompagne le lancement du nouveau titre de J-Lo qui passera en exclusivité sur la plateforme, incitant une médiatisation collaborative faite de challenges et autres. Il n’y a aucune limite et ça va terriblement vite !
Dans 5 ans, il y aura un nouvel acteur des réseaux sociaux qui révolutionnera encore un peu plus notre façon de communiquer
J’imagine même que dans 5 ans, il y aura un nouvel acteur des réseaux sociaux qui révolutionnera encore un peu plus notre façon de communiquer à travers le monde. Si d’un point de vue éthique, le profilage des consommateurs est largement discutable, on ne peut pas nier l’outil merveilleux pour les marques et leurs stratégies de communications. Lorsque Google sait exactement, ce qu’on aime, qui on est, qui on fréquente et ce qu’on mange… forcément c’est une aubaine toute ouverte pour un marketing d’influence qui sera presque sur-mesure avec l’audience. C’est aussi assurer le succès des campagnes et de la mesurer avec précision. Auparavant, il était très difficile de quantifier l’acte d’achat en regardant une simple publicité à la télévision. Sur Instagram, quand on sait que le clic est incorporé à la publicité à travers le fameux « swipe up » et que l’on peut suivre le parcours entre l’appel du produit et l’acte d’achat… alors il existe bien un boulevard de toutes les possibilités.
J’imagine faire bouger les lignes dans ce sens dans le milieu du podcast, où l’offre est encore très brouillonne, et pas assez spécifique. J’imagine des plateformes mieux organisées, des relais sur les réseaux sociaux efficaces et surtout que les podcasteurs/euses soient les prochaines personnalités d’influences de demain !
Suivre Karima sur @instaakari / FB : Karima Peyronie / www.lespodcastsdekari.com
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