Voilà 7 ans que l’influence marketing sur les réseaux sociaux a vraiment pris son envol en France. 7 ans c’est l’âge de raison. Souvent critiquée pour ses dérives dans les média (qui y voient d’ailleurs un nouveau concurrent fraîchement arrivé dans le microcosme), on peut faire un bilan de cette tendance et voir si nous allons la voir disparaître ou si l’influence marketing est un média qui va perdurer voire croître.
Oui, l’influence marketing est devenu est vrai media
Si en 2011/2012 les premiers Youtubers gaming apparaissaient (Squeezie avait alors 16 ans et sa communauté ne dépassait pas encore 50.000 abonnés), personne ne comprenait cette tendance ni le potentiel de ce media. Les directeurs marketing étaient à 1000 lieux de comprendre l’impact de ces nouveaux influenceurs. C’est en 2015 que nous avons prouvé dans une étude que l’on passait 3 fois plus de temps sur la chaîne d’EnjoyPhoenix que sur l’ensemble du site aufeminin.com et là les directions marketing ont pris conscience de ce phénomène. Savez-vous par exemple que Squeezie, Norman et Cyprien ont fait 81 vidéos qui ont chacune fait plus de 19 M de vues ? …. Soit plus que l’audience de la finale de la coupe du monde de football (19,3 M d’après Mediametrie) !
Donc OUI, clairement, l’influence marketing est devenue un nouveau média.
Oui, l’influence marketing va continuer à croitre
Le marché de l’influence marketing croit de 56% par an depuis 2016. A court et moyen terme, il y a encore de belles années. Mais il faut s’interroger plus structurellement sur le pourquoi ce marché va continuer à croitre :
Raison 1 : parce que ça marche
Un influenceur apporte un élément essentiel dans la communication. Ce que l’on appelle le Best Friend Effect. Il ne peut pas mentir à sa communauté (non pas par déontologie comme doit le faire un journaliste), mais parce qu’il sait que s’il ment à sa communauté (par exemple s’il recommande un produit qu’il n’apprécie pas), alors il prend l’effet boomerang de sa communauté qui lui reproche son manque de sincérité. Un influenceur peut uniquement – sous peine de perdre sa communauté –promouvoir des produits qu’il recommande sincèrement. On a mesuré l’impact de la recommandation influenceur en postant une vidéo sur la chaine de l’influenceur et la même sur la chaine de la marque (donc en dehors de la communauté de l’influenceur). Le rapport était de 1 à 20 sur le taux d’interaction. Cela montre que l’influence marketing est – sur le critère de l’interaction – dans un rapport de 10 à 20 fois plus efficace que la publicité classique. Ce n’est pas pour rien que 92% des agences et annonceurs pensent que l’influence marketing est un media efficace.
Raison 2 : parce que c’est l’un des rares moyens de toucher les 18-35 ans
Si les français passent encore environ 4 heures derrière leur télévision, les 18-24 passent 4 heures par jour derrière leur Smartphone… en particulier sur Youtube, Snapchat ou Instagram à suivre des influenceurs et des tendances. Bref, pour toucher les jeunes et jeunes adultes (86% des influenceurs ont entre 18 et 35 ans et notamment 51% ont entre 25 et 35… donc ne sont pas non plus si jeunes), il n’y a plus d’autres choix aujourd’hui que d’investir massivement dans les réseaux sociaux et en particulier le marketing d’influence en faisant appel à une agence d’influence.
Et ajoutons d’autres raisons :
- parce qu’il y a des d’outils et des agences : plus de 400 outils d’influence marketing se sont créés en 2018 dans le monde.
- parce que le marché n’est pas saturé (seuls 21% des influenceurs sur Instagram ont mentionné une marque dans les 6 derniers mois) et on peut parler de tous les sujets via des influenceurs
- parce que l’influence marketing n’est autre que le plus vieux marketing du monde : le bouche à oreilles.
Donc oui, l’influence marketing va continuer à croire, et n’est donc pas un simple effet de mode. C’est devenu et cela va continuer à le devenir un media à part entière
Mais l’influence marketing doit continuer à lutter contre les dérives dont elle est parfois victime
Un peu comme un enfant qui grandit, l’influence marketing fait ses crises de jeunesse… et donc les influenceurs doivent respecter des règles de transparence (cf les recommandations ARPP), de fiabilité et crédibilité (si 80% des influenceurs sont honnêtes, 20% ont eu recours à des pratiques d’achat de followers) et d’éthique (ne pas promouvoir de produits de régimes à des jeunes filles par exemple).
La publicité télévisuelle a eu ses dérives (manque d’éthique, marges arrières, …), la publicité numérique les siennes (faux inventaires, achats non transparents, faux chiffres d’audience, …). L’influence marketing doit aussi affronter les siennes mais tout comme la publicité télé ou numérique, les « vilains petits canards » vont peu à peu disparaitre et c’est ce qui est en train d’arriver grâce aux efforts des professionnels (annonceurs et agences) et des influenceurs qui ont compris l’intérêt de travailler en collaboration et surtout dans le respect des communautés.
Sources : Influencer Marketing Benchmark Report : 2019, Influencer Marketing Hub , Company Web site, rapport sur l’influence marketing en France (HypeAuditor / Influence4You)
