Pour consulter le début de l’étude l’impact des Youtubeuses versus les sites féminins, c’est ici (vous pourrez aussi télécharger gratuitement l’intégralité de l’étude).
Pourquoi travailler avec des Youtubeuses ?
Les marques beauté ont 5 excellentes raisons de travailler avec des Youtubeuses :
- Une large présence sociale avec une puissance supérieure aux sites féminins
- Un support vidéo très adapté à la beauté et à la mode.
- Une caution personnelle voire une intimité apportée par la Youtubeuse.
- Une cible de 15 – 35 ans qui vont aujourd’hui plus sur Youtube que sur les sites et blogs féminins pour trouver des conseils beauté.
- Une proximité énorme avec leur communauté (cf chapitre « proximité des Youtubeuses» ci-dessous)
Grâce à ces 5 facteurs (puissance, caution, qualité du support, ciblage et proximité), l’impact d’une même campagne en termes de nombre de ventes peut aller de 1 à 10 entre un grand site féminin et une grande Youtubeuse ce qui garantit à la marque le ROI court terme de son opération.
Les Youtubeuses : un accélérateur de proximité
Nous l’avons dit, la Youtubeuse apporte sa caution aux produits qu’elle présente car elle aura toujours un avis objectif sur les produits qu’elle présente à sa communauté (un Youtuber high-tech nous disait « si je recommande un produit à 500 € et que ce produit n’est pas satisfaisant, je risque de me faire insulter dans la rue ou sur les réseaux sociaux»). Maintenant « caution » ne veut pas forcément dire « proximité ». Par exemple un professeur de cardiologie peut apporter sa caution à un traitement médical sans avoir de proximité avec ses patients. La Youtubeuse n’étant qu’une image dans une vidéo, y a-t-il une proximité et comment la mesurer ? Pour répondre à cette question, nous avons analysé le nombre de likes et commentaires sur les vidéos des Youtubeuses. Comparé au taux d’engagement sur Facebook (qui tourne autour de 1%), celui du nombre de likes / Nb de vues sur les vidéos des Youtubeuses tourne autour de 6%, ce qui est exceptionnel.
Voici ci-dessous une analyse de ce ratio sur un panel de grandes Youtubeuses :
Idem avec les commentaires puisque nous tournons autour de 0,4% de ratio « nb de commentaires / nb de vues » sur les Youtubeuses beauté qui est aussi très important.
Bref, les abonnées disent à la Youtubeuse qu’elles aiment (ou n’aiment pas) la vidéo – d’ailleurs en moyenne, sur 100 votes, il y a 97,4% de like et 2,6% de dislike et surtout apportent directement leur avis dans les commentaires.
Ce ratio très élevé de like est très intéressant pour les marques car cela signifie que l’audience des Youtubeuses apprécie les vidéos (et donc les messages qu’elle fait passer). Si on demandait aux téléspectateurs d’une grande chaîne de télévision généraliste
s’ils apprécient les spots publicitaires, le pourcentage de like ne serait sans doute pas aussi élevé.
En conclusion, oui, la Youtubeuse apporte aux marques sa proximité avec son audience. On peut donc dire que la Youtubeuse est « la bonne copine » à écouter… et aussi « la bonne copine » qui les écoute car les commentaires des vidéos sont sans doute le critère numéro 1 suivi par la Youtubeuse pour améliorer sa qualité éditoriale (au-delà du nombre de vues).
Les Youtubeuses sont devenues des professionnelles
La quasi-totalité des grandes Youtubeuses ont des statuts d’entreprise ou d’auto-entrepreneur. Certaines en ont fait leur métier à plein temps, d’autres un complément de revenu. Dans les 2 cas, réaliser une vidéo prend du temps (test des produits, écriture d’un scénario, tournage et reprises, montage, annotations, diffusion, …) et on est très loin de l’image d’Epinal « je me mets derrière la caméra et je parle »). Ce temps ne se compte pas en heures, mais en jours. Le métier de Youtubeuse est loin d’être un « 35 heures », mais un travail qui se pratique 7 jours sur 7 et même en congés… et bien sûr en essayant d’en vivre, les Youtubeuses valorisent ce temps passé en monétisant leurs vidéos.
Une grande partie travaille par l’intermédiaire d’agent ou d’agences spécialisées. Le but pour elles, est d’entrer dans une démarche professionnelle avec les marques : la marque a des objectifs de communication (lancement de produits, notoriété, …) et propose une collaboration rémunérée à la Youtubeuse pour accéder à son audience. Celle-ci évalue la qualité du produit et si ce dernier correspond à ses attentes et entre dans sa ligne éditoriale, accepte cette collaboration en répondant aux attentes de la marque. Il faut souligner que la Youtubeuse donne toujours son avis sur le produit et donc refusera un produit dont la qualité ne correspond pas à celle souhaitée pour ses abonnées. Elle ne peut en effet pas se permettre de mentir ou cacher les défauts d’un produit à ses abonnées simplement parce que cela se ressent en vidéo et qu’elle détruirait le rapport de confiance à son audience. Aussi, elle ne passera les messages clés proposés par la marque lors du brief initial que si elle est en accord à 100% avec ces messages. Elle indiquera aussi (soit directement dans la vidéo, soit en description) que la vidéo fait l’objet d’un partenariat avec la marque. Gardez en tête que l’approche professionnelle entamée par les Youtubeuses ne se fait pas au détriment de leur libre arbitre… ce qui explique qu’elles refusent de nombreuses campagnes proposées par les marques. Et pour finir, il ne faut pas non plus croire que les produits présentés par les Youtubeuses sont toujours des opérations en partenariat. Les produits présentés le sont car ils constituent un intérêt éditorial et donc, dans la majorité des cas, sans partenariat.
La suite de l’étude est ici : Faut-il travailler avec une agence et le cas BeautePrivee
