Etudes

[ETUDE] La communication sur les réseaux sociaux sensibilise-t-elle le public aux causes humanitaires ?


 

Clé n°1 : Facebook, réseau n°1 des associations.

Analyse du taux d’engagement des fans Facebook.

Clé n°2 : Twitter, un outil à part entière.

Clé n°3 : Facebook et Twitter : Différentes utilisations.

Clé n°4 :  Ce n’est pas la taille de la communauté qui compte le plus.

 

 

Introduction

Il est courant aujourd’hui d’adhérer à une cause et de participer à son avancée par le biais du don. On distingue aujourd’hui plus de 880 000 associations créées selon la loi 1901 en France dont seulement quelques milliers répondent à l’appellation «Organisation de Solidarité Internationale». Ce sont ces organisations que nous connaissons communément sous le terme faussement utilisé d’« ONG » que l’on associe au registre de l’humanitaire. Si les ONG les plus importantes reçoivent des aides de l’Etat, ce sont 62% de leurs revenus qui sont apportés par les dons de presque 2 millions de particuliers français[1].

Nous avons sélectionné dans notre étude les organisations françaises entrant dans les 5 catégories d’ONG reconnues par coordinationsud.org: urgence, appui au développement, commerce équitable, plaidoyer et éducation au développement et à la solidarité internationale. Dans un souci de clarté, nous les classerons dans les catégories « précarité », « santé », « écologie » et « autres ». Bien que la plupart des ONG reste pluridisciplinaire, nous avons choisi de les classer selon leur domaine d’activité principal.

Grâce à l’outil Influence Panel, nous réaliserons cette étude sur la base d’un échantillon de 30 ONG présentes sur le territoire français. Cet échantillon regroupe les ONG les plus actives sur des réseaux sociaux choisis et évaluables, à savoir Facebook et Twitter. Pour mettre en place ces quelques clés, nous nous sommes basés sur les deux principaux réseaux, en terme de volume, que sont Facebook et Twitter. Ces deux réseaux ont été investis par les ONG et leur analyse permet aujourd’hui d’avoir des résultats significatifs, bien  que progressivement les ONG utilisent de plus en plus les autres réseaux sociaux tels que Youtube et Dailymotion, Google +, Instagram, Pinterest et Tumblr.

Dans ce contexte, nous essayerons d’évaluer à quel point les réseaux sociaux permettent aux ONG de sensibiliser les internautes aux causes humanitaires, de créer des relations d’affect et d’échange, de les fidéliser et de les mobiliser autour de leur cause et par ce biais, de les sensibiliser à l’appel à don.

 

 

Clé n°1 : Facebook, réseau n°1 des associations

 

 Source : www.influencepanel.com

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Il n’est plus nécessaire de présenter Facebook qui s’est fait une place dans plus d’un tiers des foyers français. Ce sont en effet 25 millions d’utilisateurs résidant sur le territoire français qui sont recensés sur le réseau social américain.

Le top 15 des ONG en termes de nombre de fans Facebook révèle de fortes disparités. Ce sont les Restos du Cœur (à la deuxième place, mais nous mettrons le collectif des Enfoirés de côté, nous l’avons mis ici à titre indicatif) créée en 1989, qui domine sur Facebook, avec près de 260 000 fans soit presque deux fois plus que le Téléthon, créé 2 ans plus tôt en France et dont le concept est pourtant adopté au niveau mondial depuis 1950.

On peut remarquer que le top 15 du nombre de fans Facebook est dominé de façon unanime par les associations œuvrant dans le domaine de la précarité et de la santé (les Restos du Cœur, la Fondation Abbé Pierre, l’Association Grégory Lemarchal, etc).

 

 

Analyse du taux d’engagement des fans Facebook

 

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Le graphique ci-dessus représente le taux d’engagement des fans Facebook de 4 associations choisies dans notre échantillon. Ces résultats, exprimés en pourcentage, correspondent au calcul « Nombre de personnes qui en parlent » / « Nombre total de fans »[2].

 

Lorsque l’on s’intéresse à l’évolution du taux d’engagement de nos 4 pages dominantes en termes de nombre de fans Facebook sur 3 mois (ici du 25 février au 27 mai), on obtient des courbes très irrégulières. Ce résultat s’explique par la corrélation entre l’activité événementielle des organisations, et l’engagement des fans dans leurs publications Facebook. Un taux d’engagement accru des fans des Restos du Cœur le 25 mars ou de la Fondation Abbé Pierre le 29 avril témoigne de ce phénomène.

 

L’activité événementielle est en lien direct avec l’évolution du nombre de fans et donc nécessairement du taux d’engagement. Une forte activité événementielle captera donc les fans ainsi que leurs likes / partages / commentaires. L’exemple est criant si l’on s’intéresse à l’évolution des fans de la page de la Croix-Rouge Française :

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Courbe du taux d’engagement pour la période donnée. NB: Cette courbe n’est pas à l’échelle et ne correspond pas à l’axe des ordonnées. Cf. graphique « Evolution du taux d’engagement »

 

Les mouvements d’une semaine à l’autre se reflètent parfaitement sur la courbe du taux d’engagement de la même association mentionnée plus haut.

 

Le taux d’engagement sur Facebook pour les ONG dépend donc fortement de l’activité événementielle des associations d’une part, et de l’acquisition de nouveaux fans d’autre part. Globalement, ce taux d’engagement oscille autour de 6%. L’association qui présente le taux d’engagement le plus régulier est la Croix Rouge Française, avec des variations de +/- 8%. L’association dont le taux d’engagement est le plus irrégulier est pour cette période l’association des Restos du Cœur, avec une variation de 14% en l’espace d’une semaine.

 

En conclusion, Facebook semble être très utilisé par les ONG françaises. Avec des publications régulières de visuels divers (vidéos, photographies), les ONG ne récoltent pas seulement des likes sur Facebook : elles arrivent à inciter les likers à participer à leurs publications en commentant, likant ou en partageant leurs informations. Le taux d’engagement est particulièrement élevé pour les ONG luttant contre la précarité ou la santé, qui ont en commun de publier régulièrement des visuels chocs (personnes souffrantes, campagnes de sensibilisation par l’affect) et d’être très actives d’un point de vue culturel et événementiel.

 

 

Clé n°2 :    Twitter, un outil à part entière

Source : www.influencepanel.com

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Sur Twitter, on note une prédominance des associations aux causes écologiques, avec Greenpeace France et WWF France respectivement en 2e et 3e positions. La différence du nombre de followers est flagrante : Greenpeace cumule en effet 7,5 fois plus de Twittos que le groupe de l’ONU. Ce sont les ONG œuvrant pour une cause écologique qui sont les plus suivies sur Twitter.

On divisera donc les ONG de notre échantillon en trois catégories au vu du nombre d’abonnés:

  • >100k : On retrouve dans cette catégorie de façon égale des ONG dont le domaine d’activité principal est la précarité ou l’écologie (les Restos du Cœur, Greenpeace France, WWF France et la Croix Rouge Française). Avec une moyenne de 140k abonnés, le groupe se distingue largement.
  • 20k à 100k : On retrouve ici les ONG dont le domaine d’activité principal est la santé ou la précarité (AIDES, ACF, Téléthon, Secours Catholique, etc).
  • <20k : Les ONG dont le domaine d’activité principal est très spécifique (ONU, Reporters Sans Frontières, UNICEF France, etc).

 

 

Clé n°3 : Facebook et Twitter : Différentes utilisations

 

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Ce graphique permet de déterminer les réseaux sociaux les plus investis par les ONG. D’un point de vue général, Facebook semble être privilégié par la majorité des ONG étudiées ici. Cela peut s’expliquer, d’une part, par l’importance accordée au grand public par les ONG, cible qui se trouve majoritairement sur Facebook. D’autre part, Twitter est un outil qui n’est pas utilisé en priorité pour toucher le grand public car c’est un outil bien plus ciblé dont l’utilité se voit moins en quantité qu’en qualité.

 

Cependant, si l’on prend en compte le nombre total d’utilisateurs Facebook et Twitter en France et que l’on exprime le nombre de fans en pourcentage (que l’on appellera « Part d’audience »), l’écart remarqué ci-dessus disparaît pour laisser la place à une domination importante du pourcentage de followers sur Twitter en comparaison avec la part d’audience sur Facebook. Nous utiliserons les estimations de l’agence Ipsos (http://www.ipsos.fr/) qui a déterminé que Facebook compte 25 millions d’utilisateurs français, et Twitter en cumule aujourd’hui 3,5 millions.

 

 

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On remarque donc que, parmi les utilisateurs Français des deux réseaux sociaux, la part d’audience des ONG est beaucoup plus forte sur Twitter que sur Facebook. Si on exclut les Enfoirés, qui ont un statut particulier, seule l’ARC déroge à cette règle.

 

 

Twitter est donc un média privilégié par les associations humanitaires, pour sa faculté de communication et les grandes capacités de relai d’opinion qu’offre le réseau. Ce média est à investir, notamment pour toucher de manière ciblée les relais d’opinion et les médias, en complément de Facebook qui touche un public plus large donc plus dilué.

 

 

Clé n°4 : Ce n’est pas la taille de la communauté qui compte le plus

 

Sources : InfluencePanel, Rapports annuels 2011 des associations

 

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Regardons maintenant le montant des dons et legs de particuliers pour l’année 2011 auprès des associations les plus influentes et essayons de segmenter les associations.

 

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Nous pouvons ici distinguer 3 catégories distinctes :

  • Les associations « hyper-sociales » (en rose) : Elles sont extrêmement présentes sur les réseaux sociaux, mais leurs fans et followers donnent proportionnellement peu (ratio entre 18€ et 46€ de dons par fan/follower). Leur problématique est la suivante : « Comment sensibiliser notre base fan existante au processus de don ? ».

 

  • Les associations qui impliquent de plus en plus les donateurs sur les réseaux sociaux (en bleu)  pour prolonger leur relation tout au long de l’année sur le net, au-delà du don (ratio entre 277€ et 1364€ par fan/follower). Le besoin ici est d’augmenter leur base fan tout en continuant une stratégie éditoriale comprenant l’invitation au don.

 

  • Les associations « équilibrées » (en violet) sur les réseaux sociaux » : Ces associations ont un rapport entre leur nombre de fans et les dons reçus équilibré, avec un ratio de 158€ à 219€ par fans/follower.

 

 

 

Conclusion

En comparant les deux réseaux sociaux les plus utilisés en France que sont Facebook et Twitter, on se rend compte que les ONG regroupent des communautés plus grandes sur Facebook que sur Twitter en termes de nombre d’abonnés ou de fans. Cette remarque est toutefois à nuancer, car ramenée au calcul de la part d’audience des réseaux, celle de Twitter est bien plus élevée. Le taux d’engagement moyen des associations choisies est d’environ 6%. En comparaison, cela correspond à 3 fois plus que les autres pages fans sur Facebook. Ce résultat reste malgré tout très irrégulier, et dépendant de l’activité événementielle des associations. Rapporté à la question du don, on ne voit pas de réelle corrélation entre le nombre de fans ou followers et le montant des dons réalisés par les particuliers aux associations. Il faut voir dans l’utilisation des réseaux sociaux une stratégie sur le long terme qui aidera les ONG à rajeunir leurs bases de données pour construire une nouvelle relation dans la durée. Les réseaux sociaux sont un moyen de rester en relation avec les donateurs et bénévoles. Ils permettent donc de mieux mettre en avant sur la durée les actions concrètes des associations grâce à une solide stratégie de communication éditoriale.

 

 

InfluencePanel.com
Hélène WOLFF

 

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[1] Source : http://www.coordinationsud.org

[2]  Le nombre de personnes qui en parlent correspond au nombre de personnes qui créent une actualité à partir des publications de la page Facebook (commentaires, like, partages, etc).Il exprime ainsi la notoriété et la viralité des publications d’une page donnée.



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